20221215-中国银河-消费品零售行业点评报告_11月社消受疫情短期扰动影响显著_单月增速降至-5.9__6页_860kb

消费品零售行业点评报告总结（2022年12月15日）

核心内容

2022年11月，社会消费品零售总额为3.86万亿元，同比名义下降5.9%。其中，限额以上单位消费品零售额同比下降5.8%，除汽车以外的消费品零售额同比下降6.1%。1-11月累计零售额为39.92万亿元，同比下降0.1%；除汽车以外的消费品零售额为35.85万亿元，同比下降0.2%。整体来看，11月受多地疫情波动影响，消费增速显著下滑，但年初至今累计零售额已由负转正，显示消费市场具备一定韧性。

主要观点

• 疫情对消费的影响：2022年11月社消增速受疫情反复影响显著下降，线下消费受冲击较大，而线上平台虽受“双十一”促销支撑，但前期备货和物流环节仍受到一定影响。
• 消费信心波动：消费者信心指数自4月以来持续处于低位，短期内受疫情管控影响较大，但随着稳经济、促消费政策逐步落地，消费信心有望逐步恢复。
• 品类表现分化：
  • 必选品类：粮油食品类保持正增长，表现最为稳健，显示基本生活消费需求的强韧性。
  • 可选品类：如化妆品、金银珠宝、服装鞋帽等，受疫情冲击较大，但具备较强恢复潜力。
  • 耐用品消费：家电类受政策支持和前期需求释放影响，增速表现尚可；家具类则因房地产低迷表现承压。
• 线上渠道发展：线上消费持续增长，1-11月实物商品网上零售额同比增长6.4%，占比持续上升，线上消费已成为拉动增长的重要力量。
• 政策环境积极：国务院发布“新十条”优化疫情防控措施，释放积极信号，有利于消费市场逐步恢复。

关键信息

• 11月社消数据：3.86万亿元，同比名义下降5.9%；限额以上单位零售额下降5.8%，除汽车以外的零售额下降6.1%。
• 1-11月累计数据：社消总额39.92万亿元，同比下降0.1%；限额以上单位零售额增长1.7%。
• 消费动销节点：11月“双十一”大促对综合电商平台销售产生积极影响，但部分品类如化妆品受促销节点缺失影响表现承压。
• 疫情对线下业态冲击：餐饮收入同比下降8.4%，百货店零售额同比下降8.0%，而超市、便利店等必选消费渠道表现相对稳健。
• CPI走势：11月CPI上涨1.6%，其中食品价格上涨3.7%，影响CPI上涨约0.68个百分点。
• 投资建议：维持“数字化”、“中高端消费下的‘专精特新’”、“文化为‘国潮’品牌赋生机”三大主线；重点推荐永辉超市、家家悦、红旗连锁、天虹百货、华致酒行、上海家化、珀莱雅、贝泰妮、水羊股份、豫园股份、周大生、老凤祥等企业。
• 风险提示：疫情持续超预期、消费者信心不足等风险。

行业趋势与展望

• 短期波动与长期趋势：尽管11月社消增速下滑，但全年累计仍保持正增长，显示消费市场具备恢复潜力。
• 消费结构变化：线上消费占比持续提升，成为推动消费增长的重要力量；线下可选消费受疫情影响较大，但具备恢复弹性。
• 政策支持：国家持续推动扩大内需战略，强化消费的基础性作用，助力经济高质量发展。

投资策略

• 关注抗周期品类：如粮油食品等基本生活消费品类，表现稳健，具备长期增长潜力。
• 把握消费复苏节奏：随着疫情管控优化，消费市场有望逐步回归至疫情前的增长轨道。
• 关注品牌与渠道：推荐具备品牌影响力和经营确定性的企业，特别是线上平台和超市等民生保障渠道。

风险提示

• 疫情持续超预期
• 消费者信心持续不足

评级标准

• 行业评级：推荐（行业指数超越基准指数20%及以上）、谨慎推荐（超越10%-20%）、中性（与基准指数相当）、回避（低于基准指数10%及以上）。
• 公司评级：推荐（股价超越平均回报20%及以上）、谨慎推荐（超越10%-20%）、中性（与平均回报相当）、回避（低于平均回报10%及以上）。

总结

2022年11月消费品零售行业受疫情反复影响，社消增速显著下滑，但全年累计增长趋势保持稳定。线上消费持续增长，线下可选消费承压较大，但具备恢复潜力。政策环境积极，消费信心有望逐步回升，推动行业向疫情前水平靠拢。建议关注基本生活消费、中高端消费及文化国潮品牌，同时重视线上渠道和超市等民生保障类企业。