20211215-中国银河-消费品零售行业_11月社消同比增速稳中有缓降至3.9_CPI抬升与_双十一_促销对部分品类有效提振_6页_653kb

消费品零售行业点评报告总结（2021年12月15日）

核心内容

2021年11月，社会消费品零售总额达到4.10万亿元，同比名义增长3.9%（扣除价格因素实际增长0.5%）。其中，限额以上单位消费品零售额同比增长4.2%，除汽车以外的消费品零售额同比增长5.4%。1-11月累计社消总额达39.96万亿元，同比增长13.7%，较2019年同期增长8.2%。

主要观点

消费复苏趋势

• 2020年疫情对消费市场造成显著冲击，尤其在上半年。
• 自2020年8月起，社消同比增速逐步回升，进入2021年下半年后，消费市场呈现企稳向好的迹象。
• 2021年全年社消增速预计将达到7%-8%，较疫情前水平逐步靠拢。

线上消费表现

• “双十一”促销活动对线上消费形成有效提振，但增长幅度较往年有所回落。
• 天猫、京东和拼多多合计实现91%的GMV占比，抖音、快手等新兴平台分流部分流量。
• 直播带货成为重要营销模式，头部主播带动美妆、服饰等品类销售。

消费品类分化

• 必需消费品：粮油食品、饮料、日用品等品类表现稳健，增速持续高于历史均值。
• 升级类消费：化妆品、烟酒、金银珠宝等品类在“双十一”期间表现突出，需求回升与价格调整共同推动增长。
• 耐用品消费：家电3C类仍是线上促销热点，家具类受房地产影响较大，增速低于预期。

关键信息

11月社消数据

消费趋势分析

• 线上消费：2021年“双十一”交易额分别为天猫5403亿元（同比增长8.45%）、京东3491亿元（同比增长28.58%），线上消费持续增长，但增速有所放缓。
• 线下消费：受疫情反复影响，部分品类如服装鞋帽、化妆品等线下销售增速不及预期，但整体仍保持恢复态势。
• 价格因素：11月CPI同比上涨2.3%，其中食品烟酒类价格上涨1.7%，影响社消增速表现。

政策与未来展望

• 商务部发布《“十四五”电子商务发展规划》，强调电商在连接线上线下、供需两端和国内外市场中的作用。
• 2025年社消总额预计达50万亿元，年均复合增速约5%；全国网上零售额预计达17万亿元，年均复合增速约7.6%。
• 长期来看，社消增速将回归疫情前水平，但短期内仍受低基数效应影响。

投资建议

• 重点推荐：经营确定性高、具备品牌影响力的制造品牌商和具备保价顺价能力的渠道品牌商。
• 关注品类：粮油食品、饮料、日用品、化妆品、烟酒、金银珠宝等。
• 重点公司：天虹百货、王府井、永辉超市、家家悦、红旗连锁、华致酒行、壹网壹创、丽人丽妆、上海家化、珀莱雅、丸美股份、贝泰妮、可靠股份、豪悦护理、稳健医疗、百亚股份。

风险提示

• 海外疫情持续超预期的风险。
• 消费者信心不足的风险。

评级标准

资料来源

• 数据来源：Wind，中国银河证券研究院整理。
• 表格与图表：社消数据、CPI趋势、线上社消数据等。

分析师简介

• 甄唯萱：现任消费品零售及化妆品行业分析师，2018年5月加盟中国银河证券研究院，擅长深度挖掘公司基本面。

机构联系信息

• 中国银河证券股份有限公司研究院
  • 深圳市福田区金田路3088号中洲大厦20层
  • 上海浦东新区富城路99号震旦大厦31层
  • 北京市丰台区西营街8号院1号楼青海金融大厦
  • 公司网址：www.chinastock.com.cn

机构联系方式

• 深广地区：崔香兰 0755-83471963 cuixianglan@chinastock.com.cn
• 上海地区：何婷婷 021-20252612 hetingting@chinastock.com.cn
• 北京地区：唐嫚羚 010-80927722 tangmanling-bj@chinastock.com.cn