2021年家电行业年度策略：强者恒强延续，个股分化之始_33页_3mb

家电行业2021年年度策略总结

核心内容

• 疫情后行业复苏：2020年前三季度受疫情影响，家电行业营收和净利润均出现下滑，但自2020年10月起行业增速逐步恢复至正增长。
• 行业分化趋势：疫情对不同品类影响不一，空调受冲击最大，而洗碗机、微蒸烤复合机等新品类表现突出。
• 行业龙头优势：格力、美的、海尔三大白电企业营收占比虽略有下降，但净利润占比显著提升，体现出行业集中度上升的趋势。
• 数字化与线上化加速：线上渠道占比提升，企业通过数据驱动实现产品与用户精准匹配，推动个股分化。
• 投资建议：2021年家电行业将呈现“强者恒强”与“个股分化”两大趋势，建议重点关注行业龙头及具备数据优势的个股。

主要观点

• 行业复苏：随着疫情缓解，居民可支配收入逐步恢复，家电行业增速回暖，重回增长轨道。
• 盈利能力承压：原材料价格上升与价格战影响导致毛利率、净利率下降，但行业龙头凭借成本控制能力仍保持盈利优势。
• 线上化趋势：线上渠道成为增长关键，用户数据留存更全面，推动企业通过数据驱动实现个性化营销与精准服务。
• 个股分化：部分企业因线上化、数字化能力突出，实现独立增长，如苏泊尔、小熊电器、新宝股份等。
• 行业前景乐观：尽管部分细分市场营收下滑，但龙头企业的布局与转型为行业带来长期增长潜力。

关键信息

• 2020年行业表现：

  • 家电行业营收8289.4亿元，同比降低2.9%。
  • 净利润602.1亿元，同比降低14.2%。
  • 行业净利率降至7.3%，毛利率降至23.5%。
  • 经营活动净现金流大幅下降，降幅达45.8%。

• 细分品类表现：

  • 空调：零售额同比降低22.8%，销量下降8.3%。
  • 冰箱：销量由负转正，同比提升5.2%。
  • 洗衣机：销量同比降低7.4%，均价提升。
  • 厨电：烟机销量下降6.7%，燃气灶销量提升2.6%。
  • 小电：整体营收下滑15.8%，但洗碗机与微蒸烤复合机增长显著。

• 行业龙头表现：

  • 格力、美的、海尔三大企业营收占比下降，但净利润占比提升至115.1%。
  • 格力通过直播带货实现273亿元收入，渠道扁平化转型显著。
  • 美的完成“一盘货”与“数字化2.0”布局，推动线上线下融合。

• 2021年投资路径：

  • 行业龙头：继续强者恒强，建议关注美的集团、格力电器、海尔智家。
  • 个股分化：线上数据驱动增长，建议关注苏泊尔、荣泰健康、小熊电器、新宝股份、浙江美大、老板电器。

风险提示

• 空调库存去化不及预期：库存压力可能影响行业复苏节奏。
• 房地产竣工回暖不及预期：影响家电销售特别是空调需求。
• 出口业务波动：海外市场需求变化可能带来业绩不确定性。

附表：重点公司盈利预测

图表目录（摘要）

• 图1：疫情对居民可支配收入增速的影响
• 图2：社零总额回暖趋势
• 图3：限额以上家电零售增速恢复
• 图4：2020年1-9月家电分品类零售额
• 图5：行业净利率下降
• 图6：毛利率下降
• 图7：总费用率下降
• 图8：主要原材料价格回升
• 图9：经营活动现金流下降
• 图10：现金流结构变化
• 图11：资产结构保持稳定
• 图12：类货币资金增长
• 图13：交易性金融资产变化
• 图14：总体借款稳定
• 图15：长短期借款结构变化
• 图16：中信家电指数涨幅
• 图17：家电行业市盈率提升
• 图18：企业涨幅分化
• 图19：子行业营收下滑
• 图20：子行业净利润下滑
• 图21：空调销量下降
• 图22：空调均价回升
• 图23：空调零售额下降
• 图24：空调库存回升
• 图25：冰箱销量提升
• 图26：冰箱均价回升
• 图27：洗衣机销量下降
• 图28：洗衣机均价提升
• 图29：白电营收净利下滑
• 图30：白电毛利率下降
• 图31：白电费用率下降
• 图32：白电现金流下降
• 图33：白电资产质量稳定
• 图34：应收应付票据占比下降
• 图35：白电借款提升
• 图36：三大白电利润占比提升
• 图37：油烟机销量下降
• 图38：燃气灶销量提升
• 图39：厨电渠道销售额下降
• 图40：厨电营收利润增速分化
• 图41：厨电利润率下降
• 图42：厨电费用率下降
• 图43：厨电现金流下降
• 图44：现金流增速差异
• 图45：小电营收下降
• 图46：小电营收利润增速放缓
• 图47：小电毛利率下降
• 图48：小电费用率下降
• 图49：小电现金流提升
• 图50：货币类资金增长
• 图51：白电龙头产能提升
• 图52：压缩机行业龙头变化
• 图53：美的渠道扁平化
• 图54：产业链职能争夺
• 图55：渠道向生产渗透
• 图56：厂商承接经销商职能
• 图57：美的数字化布局
• 图58：格力向新能源发展
• 图59：美的拓展新能源汽车

投资策略总结

• 行业龙头：2021年将继续保持增长，建议关注美的集团、格力电器、海尔智家。
• 个股分化：线上化与数据驱动能力将成为个股增长的关键，建议关注苏泊尔、荣泰健康、小熊电器、新宝股份、浙江美大、老板电器。