巨量引擎-教育营销提效指导手册-2020.9-60页_23mb
报告摘要
巨量引擎|教育营销提效指导手册 2020.9 总结
核心内容
本手册主要围绕教育行业在巨量引擎平台的营销提效策略，从人群洞悉定向、转化链路优化、创意灵感生产、账户操作指导以及投放产品助力五个方面，提供全面的广告投放建议与操作指引。
01 人群洞悉定向
教育行业人群画像
- 幼儿、中小学教育人群：以30-50岁学生家长为主，其中30-40岁年轻家长占比最高，女性群体接近80%，母亲对教育培训更重视。
- 地域分布：新一线及二三四线城市用户渗透较好，一线城市存量用户转化TGI指数高，存在新客拓展空间。
- 消费意愿：整体中等偏上，高意向用户消费力有待挖掘。
成人教育人群画像
- 主流人群：30-50岁中年白领，关注职场发展、转行等需求。
- 市场分布：一二线/新一线IT、理财等赛道增长快，下沉市场厨师、驾考等赛道潜力大。
- 性别分布：市场男女均衡，男性对职业教育关注度与转化意愿不亚于女性。
定向策略
- 初期控成本：优先使用系统推荐定向、DMP定向人群包等精准定向方式，减少探索成本。
- 中后期放量：通过智能放量工具，覆盖更多人群，延长投放周期。
- 产品调整：如换品或调整价格，需进行阶梯式提价和实时观察。
- 定向粒度：建议适当拓宽，但保持核心定向维度（如地域、性别、年龄段）的精准性。
02 转化链路优化
获客方式选择
- 网校模式：通过在线购课提升线索有效性，降低销售压力。
- 表单提交：适用于基础客户，需客户具备成熟的销转体系。
- 有效咨询：提升线索质量，降低线索成本，支持用户再营销。
- 抖音号推广：支持多种营销目的，如粉丝增长、线索获取、微信引流等，提升转化体验。
落地页与转化跟踪
- 优秀落地页特征：
- 首屏直击用户痛点，85%用户看完首屏即退出。
- 短屏（1.5-2.5屏）CVR最佳。
- 合理配图，提升可信度和吸引力。
- 转化跟踪：支持多种转化目标（如表单提交、有效咨询、付费等），提供数据回传和分析功能。
产品功能
- 橙子建站：智能搭建落地页，支持测试选优。
- 青鸟线索通：线索跟踪与销转承接。
- 飞鱼CRM：线索再营销与后端优化。
- 巨量鲁班+抖音小店：自建电商平台，打通企业号，提升流量价值。
03 创意灵感生产
创意评估
- 视频质量度：与转化率正相关，视频需在10秒内直击用户痛点。
- 视频节奏：口播类视频成为主流，情景剧视频制作难度高，但转化周期长。
- 关键指标：CTR、PVR、CPM、完播率。
创意产品矩阵
- 巨量创意研究所：提供创意干货、行业情报、深度研究。
- 抖音热榜：提供热门创意展示，开启创意灵感。
- 精选案例：分析创意亮点，提供创意显微镜视角。
- 灵犀学院：提供28个行业的创意方法论课程，帮助广告主提升创意能力。
拍摄技巧
- 脚本制作：先判断投放人群，再围绕其需求与痛点设计内容。
- 演员选择：亲和力是关键，需根据目标人群选择合适的演员。
- 视频制作：注意时间、画面、声音、音乐等细节，提升整体质量。
04 账户操作指导
出价优化与定向优化
- 基础操作：持续进行提价、放定向、加预算，抓住流量高峰。
- 规避负向操作：避免降价、缩定向、降预算，保持模型积累的连续性。
核心策略
- 基础建设：确保足够的新建计划和素材数量，及时关停低质量计划。
- 素材与计划比例：建议日新建计划数与视频素材数为100:8。
- 新计划冷启动：第一天成本低但消耗低，建议调价刺激。
产品功能
- 出价优化：综合考虑成本与预算使用率，实现更优投放。
- 自动出价：通过预算控制成本，提升转化效率。
- 投放管家：提供自动化、托管式投放，提升人效与优化成本。
05 投放产品助力
投放产品
- 投放管家：提供计划启停、素材寻优、智能定向拓量、实时出价调整等自动化功能。
- 数据优化产品：结合后端数据应用，优化后端ROI，提供深度转化模型。
- 自动出价：帮助广告主抢量，提升转化效率。
- 一键系列产品：
- 一键起量：冷启动期间调高出价，提高计划通过率。
- 一键继承：继承老计划的已转化人群特征，降低探索成本，完善模型。
关键信息
- 教育行业广告主应注重精准定向与高效转化，利用DMP、基础定向、智能放量等工具。
- 落地页优化是提升转化率的关键，应注重首屏设计、短屏展示与合理配图。
- 创意制作需关注用户痛点，采用口播类视频，并利用创意研究所、抖音热榜等平台获取灵感。
- 账户操作应注重出价与定向的策略，确保模型积累的连续性。
- 投放产品如投放管家、数据优化产品、一键系列等，可有效提升投放效率与ROI。
总结
本手册全面涵盖了教育行业在巨量引擎平台的营销提效策略，包括人群定向、转化链路、创意生产、账户操作与投放产品等。通过合理运用DMP、智能放量、落地页优化、创意制作等手段，广告主可以实现精准投放、高效转化与成本控制，提升整体营销效果。
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