美妆行业618观察：直播电商加速增长，持续看好国货崛起_15页_1mb

证券研究报告总结

核心内容

2022年618大促期间，全网交易额达到6959亿元，同比增长20.3%。其中，直播带货总额高达1445亿元，同比增长124.03%，显示出直播电商的强劲增长势头。然而，美妆行业整体承压，美容护肤和香水彩妆销售额分别为307亿元和103亿元，同比分别下降18.9%和22.1%。尽管如此，部分细分品类如精华、乳液/面霜、洁面、香水在天猫平台销售额呈现上升趋势。

主要观点

1. 直播电商增长迅速：直播带货成为美妆品牌争夺的重要渠道，抖音平台在618期间表现突出，已成美妆品牌必争之地。
2. 国货品牌表现强劲：国货品牌如珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔等在天猫618榜单中排名上升，增速远超国际大牌。
3. 美妆行业面临挑战：受疫情反复影响，消费者购买欲望下降，传统电商平台进入存量时代，品牌需加强细分化、客群服务和复购裂变策略。
4. 投资建议：持续看好头部国货品牌，包括珀莱雅、华熙生物和贝泰妮，认为其具备良好的增长潜力和市场地位。

关键信息

• 618整体表现：全网交易额增长20.3%，直播带货增长124.03%，但美妆类目销售额下滑。
• 天猫表现：护肤+彩妆大盘销售额209.41亿元，同比下降1.84%，均价上涨8.09%。其中，护肤板块表现优于彩妆。
• 抖音增长：抖音平台在直播带货中排名靠前，国货品牌在抖音上表现亮眼，国际大牌也开始加大投入。
• 国货品牌亮点：
  • 珀莱雅：主品牌GMV超5亿元，同比增长83.59%，彩棠销售额增长243.55%。
  • 薇诺娜：销售额增长19.49%，品牌力进一步增强。
  • 华熙生物：夸迪和米蓓尔销售额分别增长166.25%和337.38%，成为增长引擎。
  • 贝泰妮：薇诺娜销售额增长20%，核心产品表现稳定。

投资建议

• 珀莱雅（603605.SH）：预计2022-2024年利润分别为7.13/9.04/11.08亿元，PE分别为60/48/39倍，投资评级为“买入”。
• 华熙生物（688363.SH）：预计2022-2024年利润分别为10.74/14.27/18.12亿元，PE分别为65/49/39倍，投资评级为“买入”。
• 贝泰妮（300957.SZ）：预计2022-2024年利润分别为12.19/16.72/22.74亿元，PE分别为72/53/39倍，投资评级为“买入”。

风险提示

• 原材料价格大幅波动
• 市场需求不及预期
• 市场竞争加剧
• 疫情反复影响生产和销售

表格摘要

图表摘要

• 图1 & 图2：展示天猫护肤和彩妆大盘销售额及同比变化。
• 图3 & 图4：显示美容护肤/美体/精油和彩妆/香水/美妆工具各品类销售额及均价变化。
• 图5 & 图6：展示彩妆/香水/美妆工具各品类销售额及均价。
• 图7：展示核心美妆品牌在天猫的销售情况。
• 图8 & 图9：展示天猫美护和彩妆品牌榜单。
• 图10-13：展示珀莱雅、薇诺娜、夸迪、米蓓尔在天猫的销售情况及核心单品表现。
• 图14：展示国产品牌核心单品在天猫的销售表现。
• 图15-17：展示各品牌在抖音的销售情况及排名。

总结

2022年618大促期间，美妆行业整体承压，但直播电商和国货品牌表现突出。尽管整体销售额下滑，但部分细分品类如精华、乳液/面霜、洁面和香水在天猫平台仍保持增长。国货品牌如珀莱雅、薇诺娜、夸迪和米蓓尔在天猫和抖音平台上均表现出强劲的增长势头，显示出国货品牌在市场中的崛起。投资建议方面，分析师看好珀莱雅、华熙生物和贝泰妮等国货龙头，认为其具备良好的增长潜力和市场地位。然而，也存在原材料价格波动、市场需求变化和市场竞争加剧等风险。