复盘双11：增速放缓重心前移，品牌分化国货崛起，直播并非“去中心化”_10页_1mb

商业贸易行业专题报告总结

核心内容

2021年“双11”大促期间，天猫与京东依然是主要战场，其GMV增速较前一年有所放缓。整体电商增速趋缓，品牌分化趋势明显，国产品牌表现突出，直播带货在双11中占据重要地位。

主要观点

• 电商平台GMV增速放缓：2021年天猫与京东GMV同比分别增长8.5%和29%，相比2020年增速26%和33%有所下降。尽管增速放缓，但两大平台仍保持较高促销力度。
• 大促重心前移，预售成为关键：天猫大促销售集中在11月1-3日，预售的重要性提升。10月部分行业预售额同比增长显著，如美容护肤增长115%。
• 直播带货崛起，但非“去中心化”：头部主播如李佳琦、薇娅在双11开门红期间带货额增长显著，直播电商销售额达738亿元，成为大促的重要组成部分。但直播并非“去中心化”，仍由头部主播主导。
• 国产品牌表现亮眼，品牌分化加剧：部分优质国产品牌在双11中实现快速增长，如贝泰妮、李宁、安踏、波司登、薇诺娜等，部分海外品牌销售额出现下滑。
• 投资建议：在电商增速放缓与品牌分化的背景下，建议关注在消费者洞察、产品升级及直播等新渠道表现优异的国产品牌。

关键信息

平台表现

• 天猫：11月1-11日总交易额为5403亿元，占综合电商平台的57.8%。
• 京东：11月1-11日总交易额为3491亿元，占综合电商平台的27.1%。
• 拼多多：占比仅为6.4%，活动力度相对较低。
• 抖音：GMV增长幅度有限，11月11日成交额为10月均值的2.3倍，远低于天猫、京东的水平。

品牌表现

• 国产品牌：如薇诺娜、李宁、安踏、波司登、贝泰妮等在各自品类中表现突出，部分超越传统海外品牌。
• 海外品牌：如兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等仍占据重要位置，但部分品牌如美宝莲、雪花秀出现销售额下滑。

直播带货

• 头部主播带货额增长显著，李佳琦与薇娅在双11开门红首秀中均达2020年同日的3倍。
• 直播间商品价格通常为最低价之一，为消费者提供更多选择与优惠。

推荐标的

• 买入：贝泰妮（薇诺娜）、波司登
• 增持：珀莱雅、李宁、安踏

风险提示

• 数据偏差：第三方爬虫数据可能存在误差，如满减、退货、多SKU商品统计不准确。
• 行业竞争：竞争加剧可能导致商家利润下降甚至亏损。
• 退货率超预期：影响企业利润与销售额真实性。
• 疫情反复：可能影响消费者购买意愿及物流效率。

表格摘要

代码	公司	总市值 (亿元)	收盘价 (元)	归母净利润（亿元）	PE（2020A/2021E/2022E）	投资评级
603605.SH	珀莱雅	383	190.20	3.93 / 5.83 / 7.18	97 / 66 / 53	增持
300957.SZ	贝泰妮	882	208.31	4.12 / 8.15 / 11.42	214 / 108 / 77	买入
3998.HK	波司登	515	5.78	17.10 / 20.73 / 25.40	30 / 25 / 20	买入
2331.HK	李宁	2062	96.10	16.98 / 36.50 / 46.60	121 / 56 / 44	买入
2020.HK	安踏体育	2950	133.10	51.62 / 74.07 / 91.27	57 / 40 / 32	买入

图表摘要

• 图1 & 图2：展示天猫与京东历年双11GMV及增速，反映平台增长趋势。
• 图3 & 图4：显示综合电商平台销售额构成，突出天猫与京东的主导地位。
• 图5：对比各平台双11时间表，强调天猫与京东的集中促销。
• 图6 & 图7：呈现天猫旗舰店销售额分布及预售额增长情况。
• 图8 & 图9：展示头部主播带货额增长及直播间商品优惠力度。
• 图10 & 图11：说明品牌分化及国货崛起趋势，部分国产品牌进入品类TOP10。

结论

2021年双11大促在电商整体增速放缓的背景下，天猫与京东仍是核心平台，预售与直播带货成为关键增长点。国产品牌表现优于部分海外品牌，显示出其在市场中的竞争力提升。建议投资者关注具备较强市场表现和增长潜力的国产品牌。