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华泰 | 游戏：渠道分成比例降低，助力板块利润率提升

核心内容

近期，苹果与谷歌相继宣布降低其应用商店的渠道分成比例，这一变化对游戏行业产生了重要影响。苹果自2026年3月15日起，将中国内地（大陆）App Store的内购及付费App佣金率由30%降至25%。同时，小型企业项目、小程序合作伙伴开发者，以及应用内购和自动订阅续费满一年后的优惠费率也同步从15%降至12%。谷歌则宣布将Google Play商店抽成从30%降至20%，并正式开放第三方支付与第三方应用商店。这些政策调整标志着“平台税”从单一抽成向分层费率、整体费率下调及全球化渠道开放转变，成为游戏行业发展的长期趋势。

主要观点

• 渠道降费趋势明显：苹果和谷歌作为全球最大的应用商店平台，长期收取高额分成，对游戏厂商的盈利能力造成压力。此次调整将显著降低游戏厂商的运营成本，提升其利润率。
• 利润率提升预期：根据《2025年中国游戏产业报告》，预计苹果端分成比例下降将使国内移动游戏毛利提升39-51亿元，Google Play端则可能使自研游戏出海毛利提升11-13亿美元。
• 行业利好：渠道分成比例的降低有助于优化游戏厂商的收益结构，提升行业整体盈利能力，推动游戏产业健康持续发展。
• 投资建议：建议关注出海游戏收入占比高、整体竞争力强的头部游戏公司，这些企业将更直接受益于渠道费率的下调。

关键信息

• 苹果App Store：
  • 内购及付费App佣金率从30%降至25%。
  • 小型企业项目、小程序合作伙伴开发者优惠费率从15%降至12%。
  • 预计国内移动游戏毛利率提升5个百分点。
• Google Play商店：
  • 抽成从30%降至20%。
  • 开放第三方支付与第三方应用商店。
  • 预计自研游戏出海毛利率提升10个百分点。
• 行业影响：
  • 国内移动游戏市场实销收入预计为2570.76亿元，苹果端收入占比为30%-40%。
  • 自研游戏海外市场实际销售收入预计为184.75亿美元，Google Play端收入占比为60%-70%。
  • 渠道分成比例下降将使游戏行业整体利润率提升2%-3%。
  • 上市游戏公司利润率提升范围为1%-4%，具体取决于其收入结构和渠道分布。

风险提示

• 苹果端与Google Play收入占比的假设可能与实际数据存在差异。
• 新产品周期表现可能不及预期。
• 游戏行业整体增长可能低于预期。

相关研报

• 研报名称：《渠道分成比例降低，助力游戏板块利润率提升》
• 发布日期：2026-03-15
• 研究员：
  • 夏路路（S0570523100002，BTP154）
  • 朱珺（S0570520040004，BPX711）
  • 田鹏（S0570526020003）
• 联系人：郭嘉靖（S0570125060041）

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