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华泰 | 游戏：渠道分成比例降低，助力板块利润率提升

核心内容

近期，苹果和谷歌相继宣布降低其应用商店的渠道分成比例，这一变化对游戏行业产生深远影响。苹果自2026年3月15日起，将中国内地（大陆）App Store的内购及付费App佣金率由30%降至25%。同时，小型企业项目、小程序合作伙伴开发者及应用内购和自动订阅续费满一年后的优惠费率也由15%降至12%。谷歌则宣布其Google Play商店抽成将从30%降至20%，并正式开放第三方支付与第三方应用商店。

主要观点

1. 渠道分成降低，利润率提升

   • 苹果与谷歌作为全球主要应用商店平台，其分成比例的下调将直接降低游戏厂商的运营成本，从而提升整体利润率。
   • 苹果端分成比例下降预计带动国内移动游戏毛利率提升5个百分点，预计提升毛利39-51亿元。
   • 谷歌端分成比例下降预计带动自研游戏出海毛利率提升10个百分点，预计提升毛利11-13亿美元。

2. 行业趋势分析

   • 渠道分成比例的下调是平台“平台税”政策演变的一部分，未来将向分层费率、整体费率下降及全球化渠道开放方向发展。
   • 这一趋势有利于游戏产业生态的健康发展，减少平台对中小开发者的抽成压力，促进更多创新与竞争。

3. 对上市游戏公司的利好

   • 基于2025年H1财报数据，渠道分成比例的下降预计使上市游戏公司利润率提升1%-4%。
   • 提升幅度因公司游戏收入结构、国内外收入占比及渠道收入分布而异。

关键信息

• 苹果App Store佣金率：从30%降至25%，小型企业及长期订阅用户优惠费率从15%降至12%。
• 谷歌Google Play抽成：从30%降至20%，并开放第三方支付与应用商店。
• 国内移动游戏市场收入：预计2025年为2570.76亿元，苹果端占比30%-40%。
• 自研游戏海外市场收入：预计2025年为184.75亿美元，Google Play端占比60%-70%。
• 利润率提升测算：国内苹果端与海外谷歌端渠道分成比例下降，预计提升游戏行业整体利润率2%-3%。
• 投资建议：重点关注出海收入占比高、整体竞争力强的头部游戏公司。

风险提示

• 苹果端与Google Play收入占比假设可能与实际情况存在差异。
• 新产品周期表现或不及预期。
• 游戏行业整体增长或不及预期。

相关研报

• 研报名称：《渠道分成比例降低，助力游戏板块利润率提升》
• 发布日期：2026-03-15
• 研究员：
  • 夏路路（S0570523100002，BTP154）
  • 朱珺（S0570520040004，BPX711）
  • 田鹏（S0570526020003）
• 联系人：郭嘉靖（S0570125060041）

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