20201209-浙商证券-厨房小家电专题报告_成长期品类兵家必争_后疫情时代创新为王_26页_1mb

家用电器行业总结：厨房小家电专题

核心内容

本报告聚焦厨房小家电行业的发展趋势，分析了2020年行业在直播电商、疫情催化及消费升级三重因素的推动下，实现了显著增长。报告重新定义了小家电产品生命周期，并提出新晋品类已逐步进入成熟期，同时指出成长期品类具备较大增长潜力。重点推荐新宝股份、九阳股份、小熊电器和苏泊尔等公司。

主要观点

• 行业增长态势良好：2020年小家电行业年均复合增长率达13.3%，市场规模预计在2023年达到6460亿元。疫情背景下，小家电逆势增长，尤其在厨房小家电领域表现突出。
• 产品生命周期划分：将小家电产品周期分为导入期、成长初期、成长后期、成熟期和衰退期。以淘系年销售额达20亿元作为成熟期的判断标准。
• 三类优势品类：根据消费者需求特点，将成熟品类分为创意种草型、实用工具型和差异化需求型，每类品类具有不同的增长路径和市场驱动因素。
• 直播电商推动增长：直播电商成为小家电增长的核心驱动力，尤其对创意种草型产品影响显著。直播用户与小家电购买人群重合度高，有助于产品快速认知与销售转化。
• 后疫情时代需求变化：疫情改变了居民生活习惯，使得实用工具型产品如绞肉机、空气炸锅成为刚需。同时，健康理念的提升也推动了消毒类产品的市场发展。
• 消费升级拉动个性化需求：消费者对高品质生活的需求推动了差异化需求型产品的增长，如榨汁机、茶吧机等，品牌通过外观、功能创新满足细分市场。

关键信息

品类划分与增长预测

创意种草型品类

• 代表品类：空气炸锅、多功能料理锅等
• 增长逻辑：产品创新性强，使用场景广，易“种草”但非刚需，依赖直播电商进行推广。
• 市场表现：空气炸锅2020年全年销额预计达22.3亿元，同比增长218%；多功能料理锅预计2021年销额达12.8亿元，同比增长24.3%。

实用工具型品类

• 代表品类：绞肉机、电压力锅等
• 增长逻辑：满足家庭烹饪基础需求，功能实用，价格亲民，使用频率高，市场空间大。
• 市场表现：绞肉机2020年销额预计达20.7亿元，同比增长80%；电压力锅2020年销额达19.7亿元，同比增长12.5%。

差异化需求型品类

• 代表品类：榨汁机、茶吧机等
• 增长逻辑：满足个性化、多样化需求，产品设计灵活，功能丰富，注重用户体验。
• 市场表现：榨汁机2020年销额预计达22.0亿元，同比增长6%；茶吧机预计2021年销额达11.2亿元，同比增长31.8%。

品牌表现与建议

• 重点公司：新宝股份、九阳股份、小熊电器、苏泊尔
• 推荐理由：
  • 新宝股份：在多功能料理锅等成长初期品类中占据主导地位，具备优秀研发与制造能力。
  • 九阳股份：注重IP联名与社交电商，产品设计新颖，市场拓展能力强。
  • 小熊电器：在成长后期和成熟期多个品类中保持稳定市占，具备较强的市场适应能力。
  • 苏泊尔：作为行业龙头，市场占有率稳定，具备长期增长潜力。

风险提示

• 疫情持续影响：可能抑制消费力，影响行业增长。
• 新品研发不及预期：可能削弱品牌竞争力。
• 市场竞争加剧：可能导致利润空间压缩。

行业评级

• 看好：小家电行业未来6个月预计相对沪深300指数增长10%以上，具备较高增长潜力。

总结

2020年，小家电行业在直播电商、疫情催化和消费升级的共同推动下，迎来快速发展。新晋成熟品类通过不同路径实现增长，而成长期品类则具有更大的增长空间。创意种草型品类在推动品牌长期增长中扮演关键角色，建议重点关注具备创新能力与市场拓展能力的品牌。