20210307-华创证券-2021年2月美妆数据跟踪_行业线上增速回落_彩妆优于护肤_高端强势_3页_466kb

2021年2月美妆行业数据总结

核心内容

2021年2月美妆行业线上销售增速有所回落，但彩妆板块表现优于护肤，且高端品牌占据主导地位。整体线上GMV增长11.31%，但较上月有所放缓。

主要观点

• 行业增速回落：2021年2月护肤和彩妆线上GMV合计增长11.31%，但增速较上月回落29.09个百分点。
• 彩妆表现优于护肤：彩妆线上GMV同比增长36.76%，而护肤线上GMV同比增长仅1.96%。
• 国际品牌强势增长：国际品牌如兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等线上销售增长显著，部分品牌因新品发布和直播引流实现高增长。
• 国产品牌分化明显：花西子、润百颜、Biomeso等品牌增长亮眼，而HFP等品牌则出现下滑。
• 价格趋势上扬：2月护肤和彩妆线上单支价格同比分别增长28.33%和9.40%，显示市场向高端化发展。
• 直播引流效果显著：花西子、华熙系品牌（润百颜、Biomeso）通过直播预热实现销售增长，提前释放了“38女王节”部分需求。
• 错峰销售策略：部分品牌如Biomeso、润百颜提前进行错峰销售，避免与大促期间竞争。

关键信息

线上销售数据

• 护肤板块：销量0.71亿件，销售额98.72亿元，同比-20.55%、+1.96%。
• 彩妆板块：销量0.74亿件，销售额48.67亿元，同比+25.01%、+36.76%。
• 总GMV：护肤+彩妆合计147.39亿元，同比+11.31%。

天猫女王节规则

• 预售阶段：2月25日00:00--3月4日21:59。
• 预热阶段：3月20日00:00--3月4日23:59。
• 活动正式阶段：3月5日00:30--3月8日23:59。
• 补贴门槛降低：跨店满减为每满200减20（2020年为每满300减30）。

品牌销售情况

国际品牌

• 兰蔻：+124.09%（2.69亿元）
• 欧莱雅：+95.39%（2.27亿元）
• 雅诗兰黛：+363.83%（2.26亿元）
• SK-II：+47.46%（1.16亿元）
• OLAY：+56.41%（1.00亿元）
• 资生堂：+148.17%（0.93亿元）

国产品牌

• 花西子：+89.83%（2.88亿元）
• 完美日记：+17.13%（2.23亿元）
• 珀莱雅：+125.85%（0.78亿元）
• HFP：-44.66%（0.49亿元）
• 薇诺娜：+26.62%（0.45亿元）
• 玉泽：+9.38%（0.41亿元）
• 润百颜：+228.60%（0.28亿元）
• 御泥坊：+40.01%（0.26亿元）
• Biomeso：+90.35%（0.23亿元）

增速与价格趋势

• 护肤价格增长：线上单支价格同比+28.33%，较上月+15.28%。
• 彩妆价格增长：线上单支价格同比+9.40%，较上月+23.37%。
• 套组化趋势：OLAY、雅诗兰黛、欧莱雅价格增速贡献高于销量增速贡献。

品牌策略

• 雅诗兰黛：2月25日通过薇娅直播间首发新品，带动增长。
• 花西子：2月24日通过李佳琦直播间销售，当日GMV达1967万元。
• 华熙系品牌：润百颜、Biomeso通过直播引流，分别实现770万元和977万元GMV。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 流量成本攀升
• 新品推广不力

投资评级

• 公司投资评级：

  • 强推：预期未来6个月内超越基准指数20%以上
  • 推荐：预期未来6个月内超越基准指数10%-20%
  • 中性：预期未来6个月内相对基准指数变动幅度在-10%-10%之间
  • 回避：预期未来6个月内相对基准指数跌幅在10%-20%之间

• 行业投资评级：

  • 推荐：预期未来3-6个月内该行业指数涨幅超过基准指数5%以上
  • 中性：预期未来3-6个月内该行业指数变动幅度相对基准指数-5%-5%
  • 回避：预期未来3-6个月内该行业指数跌幅超过基准指数5%以上

分析师信息

• 王薇娜（组长、首席分析师）：美国密歇根大学安娜堡分校理学硕士，曾任职于光大永明资产管理、国寿安保基金。
• 胡琼方（分析师）：清华大学工学硕士，2017年加入华创证券研究所。
• 姚婧（助理研究员）：南京财经大学经济学硕士，2020年加入华创证券研究所。

华创证券机构销售通讯录

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