20200616-开源证券-老板电器-002508.SZ-公司首次覆盖报告_高端厨电龙头地位稳固_工程渠道优势显著_32页_3mb

老板电器（002508.SZ）首次覆盖报告总结

核心内容

老板电器是国内厨电行业龙头企业之一，专注于高端厨电领域。公司通过高端品牌定位和多元化渠道布局，持续巩固其市场地位，并在工程渠道方面表现突出，成为其增长的重要引擎。报告首次覆盖给予“买入”评级，预计公司2020-2022年归母净利润分别为17.25亿元、19.59亿元和21.95亿元，对应EPS为1.82元、2.06元和2.31元，当前股价对应的PE为17.8倍、15.6倍和14.0倍。

主要观点

品牌与渠道优势显著

• 品牌定位高端：老板品牌产品均价较高，以“大吸力”为核心卖点，产品性能突出，消费者认知度高。
• 多元化渠道布局：公司以零售和电商为主渠道，工程渠道增长迅速，占比约18%，销售额增长90%。同时，拓展互联网家装和海外等新兴渠道，挖掘蓝海市场。

产品与市场拓展

• 扩产品：在保持传统烟灶优势的基础上，积极布局消毒柜、洗碗机、蒸烤一体机等新兴品类，计划通过提高配套率促进销售。
• 拓渠道：短期依靠工程渠道带动增长，长期通过渠道下沉和优化零售渠道，实现二次增长。
• 品牌年轻化：通过明星代言、直播带货、综艺合作和IP营销等方式吸引年轻消费者，提升品牌形象。

财务表现

• 收入：2012~2019年，公司总营收由19.63亿元增长至77.61亿元，CAGR为22%。2020Q1受疫情影响，收入同比下滑23.77%。
• 毛利率：公司毛利率高于行业平均水平，2012~2019年维持在50%以上，2020Q1为56.52%。
• 净利率：公司净利率保持在13%以上，盈利能力较强。
• ROE：公司ROE维持在20%以上，显示良好的资本回报能力。

股权结构稳定

• 实际控制人为创始人任建华，截至2020Q1，其直接及间接持股比例为38.59%。
• 公司自2014年起持续推出股权激励计划，包括限制性股票激励、核心团队持股、员工持股、供应商持股等，有效激励管理层和员工。

关键信息

• 工程渠道增长迅速：2019年工程渠道销售额同比增长90%，主要得益于精装修市场扩张、品牌影响力及早布局。
• 线上渠道增速放缓：预计2020年线上销售额约37.60亿元，同比增长4%，公司正通过优化运营提升效率。
• 疫情对销售的影响：疫情导致2020Q1线下KA渠道销售负增长，但公司通过工程渠道和新兴品类（如消毒柜）实现部分增长。
• 行业前景：传统厨电增速放缓，但仍有提升空间；新兴厨电如洗碗机增速较高，未来市场潜力大。
• 竞争格局：线下市场集中度较高，老板、方太占据主导地位；线上市场较为分散，公司通过多元化布局提升竞争力。

风险提示

• 房地产市场波动
• 原材料价格波动
• 市场竞争加剧

财务预测与估值

行业分析

传统与新兴厨电市场

• 传统大厨电：增速较低，市场较为成熟，预计2024年零售量达4151万台。
• 新兴厨电：如洗碗机，2010~2019年零售量CAGR达43%，未来仍有增长空间。

竞争格局

• 线下市场：CR5为65.57%（油烟机）和62.57%（燃气灶），集中度较高。
• 线上市场：CR5为43.65%（油烟机）和42.68%（燃气灶），竞争较为分散。
• 高端市场：老板和方太占据主导地位，市占率合计达71%，形成双寡头格局。

渠道多元化趋势

• 零售渠道：KA渠道表现低迷，专卖店渠道进行渠道下沉，拓展三四线市场。
• 电商渠道：增速放缓，公司通过优化运营提升效率。
• 工程渠道：受益于精装修市场扩张，增速显著，2019年销售额同比增长90%。
• 创新与海外渠道：公司通过与全屋定制和家装公司合作，拓展蓝海市场；海外布局北美、澳新、印度、马来等市场，提升品牌国际化影响力。

总结

老板电器凭借高端品牌定位和多元化渠道布局，持续巩固行业龙头地位。公司通过扩产品、拓渠道、品牌年轻化等多维策略，推动业绩增长。尽管面临一定的市场风险，但其在工程渠道、新兴厨电和品牌营销方面的优势，使其在厨电行业中具备较强的竞争力和增长潜力。