20240220-万联证券-传媒行业跟踪报告_2023年广告市场行稳致远_梯媒拉动整体市场回暖_7页_935kb

证券研究报告

市场表现：2023年广告市场波动回暖，梯媒仍为主力军

• 2023年广告市场整体花费同比上涨60%。
• 12月广告花费同比增长89%，环比增长83%，市场在波动中逐渐回暖，经济复苏与消费回升是主要推动力。
• 从年度趋势看，广告市场自3月恢复正增长，4、5月两年同比增速持续两位数，随后趋于平稳。

细分子行业增长

• 增速较高的行业包括：饮料（+157%）、药品（+123%）、娱乐及休闲（+299%）、化妆品/浴室用品（+340%）、商业及服务性（+18%）。
• 饮料、药品、娱乐及休闲、化妆品/浴室用品等五个行业广告花费同比增长显著，反映出消费复苏及品牌升级趋势。
• 受益于消费升级，生活用纸、口腔清洁用品、浴室用品等细分品类投放活跃。

梯媒渠道表现

• 梯媒（电梯LCD、电梯海报）在2023年持续高景气，全年同比分别增长204%、165%，12月同比增长分别为268%、105%。
• 影院视频渠道在个别月份出现同比下滑，但12月环比显著增长413%，旅游景区、高端餐饮等户外广告需求上涨明显。
• 其他线下渠道如机场、高铁站、地铁等在2023年实现广告花费同比转正，传统媒体（电视、广播、报纸、杂志）逐年收窄跌幅，媒体市场结构呈现分化。

投资建议

• 预期2024年广告市场整体继续回暖，线下高流量场景广告需求增长。
• 建议关注梯媒（电梯广告、影院视频）、活动类代理公司及具有线下流量运营能力的媒体平台。
• 宏观政策支持与消费场景复苏，梯媒核心价值依然稳健，具备高度投资弹性。

风险因素

• 宏观经济下行压力；政策调整风险；消费复苏不及预期；细分市场增长不及历史趋势；行业竞争加剧。