20211130-首创证券-传媒行业简评报告_线下全媒体广告投放微跌_梯媒依旧景气_12页_1mb

线下全媒体广告投放微跌，梯媒依旧景气

核心内容

2021年10月，线下全媒体广告投放规模整体微跌，其中广告市场（不含互联网）刊例花费同比和环比分别微跌0.3%和1.6%。尽管传统广告渠道如电视、传统户外广告投放量继续下滑，但梯媒（电梯广告）依然保持高景气度，成为广告投放的亮点。具体来看，电梯LCD和电梯海报广告刊例花费同比分别增长22.7%和27.8%，环比增长43.7%和44.2%。影院视频广告则受到疫情缓解和国庆档的双重利好，显著增长，涨幅达92.6%。

饮料行业在电梯LCD广告花费同比增长325.1%，是增速最高的行业，同时在电视和传统户外广告中出现40%左右的同比下滑。这表明，梯媒对饮料品牌广告主的吸引力明显加大。此外，个人用品行业在多个广告渠道的投放均出现明显提升，其中广播广告增长226.8%，电梯海报广告增长570.5%，影院视频广告增长658.5%。这主要得益于个人健康产品和奢侈品牌的新增投放。

主要观点

• 广告投放趋势：10月广告投放规模相对平稳，但传统线下渠道整体冷清，而梯媒和影院视频广告表现强劲。
• 行业前景：新消费品牌的崛起和扩张利好广告营销市场，碎片化、效果向广告成为主流趋势，细分龙头业绩增速可期。
• 推荐公司：关注生活圈营销龙头分众传媒、广告公关龙头蓝色光标、KOL营销龙头天下秀，以及游戏行业龙头完美世界、吉比特、心动公司。

关键信息

1. 广告投放数据

• 整体数据：10月广告市场刊例花费同比微跌0.3%，环比微跌1.6%。
• 梯媒表现：电梯LCD和电梯海报广告刊例花费分别同比增长22.7%和27.8%，影院视频广告刊例花费同比增长92.6%。
• 行业增长：饮料行业在电梯LCD广告花费同比增长325.1%，IT产品及服务同比降幅达43.3%。
• 投放前列品牌：君乐宝、认养一头牛、膜法世家、货拉拉、剑南春、瓜子二手车、天猫、贝拉米、波司登、国美、佳贝艾特、中国平安保险等。

2. 市场表现回顾

• 中信传媒指数：全周涨跌幅为-2.31%，跑输上证综指、深证成指、创业板指，在30个中信一级行业中位列第28位。
• 细分行业表现：上周出版板块表现最佳，涨跌幅为2.53%，信息搜索与聚合、广播电视板块表现次之。
• 个股表现：中文在线、天地在线、力盛赛车等个股表现突出，而天下秀、利欧股份、ST游久等表现较差。

3. 行业要闻

• 政策与监管：中央网信办加强娱乐明星网上信息规范，市场监管总局对互联网广告进行管理。
• 平台动态：B站获得支付牌照，快手发布三季度财报，TikTok Seller上线，抖音加强内容治理。
• 影视行业：《狙击手》定档春节，《长津湖》登顶中国影史票房冠军，阿里影业实现收入13.58亿元。
• 游戏行业：Niko Partners下调中国游戏市场收入预估，青瓷游戏通过上市聆讯，网易第三季度净收入增长19%。

4. 本周行业数据

• 影院播映：本周国内电影票房4.63亿元，环比下降19.7%；观影人次1275万人，环比下降19.6%；上映场次222.76万次，环比上升7.6%。
• 网络播放：《斛珠夫人》、《当家主母》等剧集在腾讯、优酷、爱奇艺等平台播映。
• 电视剧制作备案：近36个月以来电视剧制作备案数量有所波动，反映行业内容供需矛盾。
• 网络游戏：iOS Store中国区游戏下载量显示部分热门游戏表现亮眼，如《PUBG Mobile》、《Free Fire》等。

风险提示

• 新冠疫情防控：可能影响线下广告投放和影视市场表现。
• 必选消费价格：可能对广告主预算产生影响。
• 国内监管政策：可能对广告内容和形式产生限制。
• 海外互联网市场政策：可能影响企业海外业务拓展。

分析师简介

李甜露，中国人民大学新闻与传播硕士，对外经济贸易大学经济学学士，2014年加入首创证券，覆盖领域为互联网与文化传媒，具有6年证券研究经验。

评级说明

• 投资建议的比较标准：以报告发布后的6个月内的市场表现为基准，与沪深300指数涨跌幅比较。
• 股票投资评级：买入（相对沪深300指数涨幅15%以上）、增持（5%-15%）、中性（-5%至5%）、减持（跌幅5%以上）。
• 行业投资评级：看好（行业超越整体市场表现）、中性（与整体市场表现持平）、看淡（弱于整体市场表现）。