2018年传媒行业中期策略_关注影院供求改善_聚焦用户付费和生活圈广告_33页-2mb

传媒行业2018年中期策略总结

核心内容

• 影院行业：随着票房增速放缓，影院供给开始收缩，新增影院数量增速有望与购物中心建设速度保持一致（约10%）。需求端，中国电影行业观影人次增速预计在未来5-10年维持在两位数，票价也将保持增长。影院经营杠杆较大，DOL约为2.5，利润对观影人次的弹性较大，预计观影人次增加1%，影院利润增加3%。
• 在线视频平台：付费会员进入加速渗透期，预计在5年内付费普及率将大幅提高，2022年达到42%（去重）。视频平台通过独播剧集、自制内容等方式提升变现能力，吸引用户付费。
• 广告业务：生活圈媒体（如楼宇媒体和影院映前广告）价值重估，市场规模增长空间广阔。分众传媒在楼宇视频、楼宇框架和映前广告方面市占率分别为95%、75%和47%，具有明显优势。
• 推荐标的：横店影视和万达电影因其高经营杠杆、高运营效率以及布局三四线城市等优势被重点推荐。同时，爱奇艺因内容储备丰富、运营数据行业领先，也被视为优质平台。

主要观点

• 影院经营杠杆显现：影院固定成本占比高，边际成本接近于零，因此具有较高的经营杠杆。随着观影人次的增加，影院利润增长更快。
• 供需改善：未来随着需求增长超过供给增长，影院的上座率和票价有望提升，带动整体利润增长。
• 非票房业务增长潜力大：卖品、广告、娱乐游戏等非票房业务增速高于票房，且毛利润率高，未来有望成为影院利润的重要来源。
• 视频平台加速变现：在线视频平台通过独播剧集和自制内容提升用户付费意愿，付费会员普及率将迅速提高。平台加大内容投入，提升用户体验，以吸引更多用户付费。
• 广告形式创新：在线视频广告形式多样化，提升了广告变现能力，用户注意力成为稀缺资源，生活圈媒体和互联网媒体在吸引用户方面具有显著优势。

关键信息

影院行业

• 供给收缩：影院数量增速放缓，预计未来增速与购物中心建设速度一致（约10%）。
• 需求增长：预计未来5-10年，观影人次增速维持在两位数，2018-2022年复合增速为14.4%。
• 票价上涨：2018年6月，平均票价上涨2.5%，为近8年来首次正增长，主要由于人均可支配收入增长和观影需求大于供给。
• 影院结构优化：中型影院（5-7厅）占据最大市场份额，单影院银幕数量增加推动行业向中大型化发展。
• 非票房业务：卖品和广告收入占总收入比例较高，2017年平均为20%，毛利润占比平均为58%。
• 经营效率：横店影视和万达电影因资产联结型影院占比高，经营效率优于行业平均水平，推荐关注其长期发展。

在线视频平台

• 付费会员增长：预计2022年付费会员普及率达到42%（去重），付费用户平均购买会员个数保持在1.50个。
• 内容战略：平台加大独播剧集采购力度，提升用户付费意愿。2018年，爱奇艺、腾讯视频、优酷分别有5部、7部、4部独播剧集。
• 自制剧集：视频平台通过自制剧集提升内容质量，吸引用户付费，如《琅琊榜之风起长林》《鬼吹灯之怒晴湘西》等。

广告业务

• 市场规模：楼宇媒体渗透率提升至50%，市场规模可达630亿，对应增长空间约5-6倍。映前广告市场规模预计2020年达100亿。
• 媒体价值：生活圈媒体和互联网媒体在吸引用户注意力方面具有优势，广告收入增长潜力大。
• 分众传媒：楼宇视频/楼宇框架/映前广告市占率分别为95%、75%、47%，在广告业务中占据主导地位。

风险提示

• 产业政策风险
• 宏观经济不如预期
• 票房季节性波动的经营业绩风险
• 竞争环境恶劣程度超出预期
• 付费会员增速不达预期

行业评级

• 行业评级：超配
• 评级变动：维持

推荐标的

• 横店影视：布局三四线城市，运营效率高于竞争对手，资产联结型影院占比80%。
• 万达电影：资产联结型影院占比100%，扩张速度快，经营效率高。
• 爱奇艺：内容储备丰富，网综自制能力强，运营数据行业第一。

图表与数据

• 图1-11：展示电影票房收入、国产片与进口片数量、商场业绩与影院票房相关性、影院数量及增速、银幕数量及增速等。
• 表1-13：提供观影人次情景假设、影投公司招商要求、上市公司资产联结型影院数量、ROE、ROA、应收账款周转天数等数据。

联系信息

• 分析师：李艳丽，电话：021-38584239，邮箱：liyanli@research.xbmail.com.cn
• 联系人：巫娜，电话：021-38584237，邮箱：wuna@research.xbmail.com.cn