20180701-安信证券-CTR5月数据点评_5月广告市场进入稳定期_生活圈媒体继续引领增长_12页_674kb

2018年5月广告市场总结

核心内容

2018年5月，中国广告市场（不含互联网）同比增长3.0%，同比增速提高4个百分点，显示出市场回暖趋势的延续。整体市场进入稳定期，传统媒体增速放缓，而生活圈媒体继续保持高增长态势，成为推动广告市场增长的主要力量。

主要观点

• 广告市场整体稳定：5月广告市场增速稳定，表明市场正在从之前的快速增长转向更加均衡的发展阶段。
• 传统媒体表现分化：传统媒体整体同比减少1.8%，但部分细分领域如广播媒体增长显著，头部电视媒体仍保持强劲增长。
• 生活圈媒体增长强劲：电梯电视、电梯海报、影院视频刊例收入分别同比增长26.8%、28.4%、36.4%，其中影院媒体因票房回暖表现尤为突出。
• 消费升级驱动广告增长：随着居民消费能力提升及消费结构升级，广告主对品牌传播的投入持续增加，推动广告市场回暖。
• 中产阶级成为消费主力：中产阶级数量不断上升，尤其在三四线城市，成为消费升级的重要推动力。
• 楼宇媒体潜力巨大：楼宇媒体在注意力经济背景下，投放价值被广泛认可，未来增长空间广阔。
• 营销板块估值合理：营销板块估值中枢下降，表明市场对行业长期逻辑的认可，具备投资价值。

关键信息

广告市场表现

• 5月全媒体广告刊例收入（不含互联网）同比增长3.0%，环比下降2.4个百分点。
• 传统媒体整体同比减少1.8%，但广播媒体增长4.6%。
• 电视媒体刊例收入同比下降0.5%，但头部卫视仍保持增长。
• 报纸、杂志、传统户外媒体同比分别下降28.9%、17.5%、16.1%。

生活圈媒体表现

• 电梯电视、电梯海报、影院视频刊例收入同比分别增长26.8%、28.4%、36.4%。
• 楼宇媒体因眼球份额高、成本优势明显，成为广告主青睐的媒介。
• 影院广告因票房回暖，投放价值显著提升，预计未来仍将持续增长。

消费升级趋势

• 中国居民人均可支配收入持续增长，推动消费市场发展。
• 消费结构升级带来多样化需求，促使广告主加大品牌宣传力度。
• 中产阶级成为消费升级的主力军，预计到2022年城市家庭中产阶级占比将达81%。

行业投资建议

• 推荐关注分众传媒、华扬联众、引力传媒等具备高增长潜力的楼宇媒体和营销公司。
• 营销板块估值中枢下降，投资价值凸显，建议关注中报业绩及毛利率改善迹象。

风险提示

• 刊例收入增长但折扣率下降可能影响实际收益。
• 市场存在不确定性，需关注宏观经济变化及行业竞争格局。

行业评级体系

• 收益评级：领先大市-A，未来6个月投资收益率预计领先沪深300指数10%以上。
• 风险评级：A（正常风险），B（较高风险）。

分析师声明

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