20171103-华创证券-分众传媒-002027.SZ-销售控费效果保持显著_生活圈媒体广告价值认可度持续提升_25页_1mb

分众传媒（002027.SZ）公司点评总结

核心内容

分众传媒在2017年第三季度表现出强劲的业绩增长，其营业收入和净利润均实现显著提升。截至2017年9月，公司累计实现营业收入87.30亿元，同比增长15.74%；归母净利润为39.17亿元，同比增长24.45%。其中，2017Q3单季扣非后归母净利润同比增长38.11%，全年归母净利润预期指引为54.80~55.80亿元，同比增长23.11%~25.36%。

公司通过严格的销售费用控制，期间费用占主营业务收入的比例从去年同期的24.30%降至20.06%，其中销售费用率从20.54%降至16.43%，管理费用率从4.74%降至4.78%，财务费用率从-0.98%降至-1.16%。这表明公司在成本控制方面成效显著，为业绩增长提供了有力支撑。

主要观点

1. 业绩增长显著

   • 2017Q3单季营业收入同比增长18.11%，归母净利润同比增长11.05%，扣非后归母净利润同比增长38.11%。
   • 全年归母净利润预期为54.80~55.80亿元，同比增长23.11%~25.36%。
   • 应收账款总额为34.53亿元，与公司总资产占比下降至27.36%，显示公司资产结构优化。

2. 线下广告投放向生活圈媒体集中

   • 线下封闭式场景（如电梯电视、电梯海报、影院视频等）的广告收入持续增长，广告主对生活圈媒体的认可度不断提升。
   • 传统户外媒体如电视、报纸、杂志等投放需求较弱，而生活圈媒体因高到达率和高曝光率，成为广告主的新选择。
   • 互联网流量成本上升，进一步凸显生活圈媒体的性价比优势。

3. 双十一、双十二等促销活动带动业绩增长

   • 2017Q4为电商促销旺季，天猫等电商广告主将加大生活圈媒体广告投放以进行节前促销造势。
   • 线下广告投放配合线上营销，有助于保持销售额的快速增长。
   • 行业传统旺季（Q1为淡季，Q4为旺季）将进一步推动公司营收增长。

4. 销售控费效果持续

   • 公司通过有效控费，提升了盈利能力，为未来市场扩张奠定了基础。
   • 未来业绩增长的核心驱动仍在于“开源”，即拓展优质广告资源。
   • 当前“节流”策略有助于维持市场扩张期间的业绩稳定增长。

5. 投资建议

   • 预计2017/2018年公司实现归母净利润55.06/65.13亿元，对应EPS为0.45/0.53元。
   • 当前股价11.83元，对应27X17PE、23X18PE，给予“推荐”评级。

关键信息

• 目标价：12.60-12.60元
• 当前股价：11.83元
• 投资评级：推荐
• 评级变动：维持
• 公司基本数据：
  • 总股本：1,223,157万股
  • 流通A股/B股：580,382万股/-
  • 资产负债率：32.7%
  • 每股净资产：0.7元
  • 市盈率：27.72倍
  • 市净率：18.11倍
  • 12个月内最高/最低价：13.7/7.55元

风险提示

• 新竞争者可能带来市场扰动
• 广告主预算支出持续下滑
• 政府补贴可持续性存在不确定性
• 限售股解禁可能影响股价
• 新媒体业务可能分流广告预算

行业趋势与市场表现

• 广告主集中度提升：如天猫、京东、滴滴、肯德基、蒙牛等品牌持续增加对分众传媒的广告投放。
• 线上流量成本上升：随着BAT、今日头条等平台对用户流量的垄断，线上获客成本显著提高，促使广告主转向生活圈媒体。
• 生活圈媒体优势明显：以高到达率和高曝光率，成为品牌化营销的重要渠道。

品牌媒体投放情况

• 2017年8月：天猫、车置宝、西王、简一、蒙牛、苏宁易购、肯德基、优信二手车、小米、步步高、滴滴等品牌投放生活圈媒体。
• 2017年7月：天猫、京东、优信二手车、简一、蒙牛、肯德基、神州、美赞臣等品牌继续增加投放。
• 2017年6月：京东、天猫、优信二手车、农夫山泉、肯德基、神州、美赞臣等品牌活跃于生活圈媒体。

广告投放品类变化

• 2017年8月：邮电通讯、饮料、化妆品/浴室用品、家居用品等品类广告投放显著增长，而交通类广告投放下降。
• 2017年7月：邮电通讯、饮料、化妆品/浴室用品等品类广告投放增长，交通类广告投放减少。
• 2017年6月：邮电通讯、饮料、电脑及办公自动化产品、娱乐及休闲等品类广告投放增长，交通类广告投放下降。

投资逻辑

• 分众传媒凭借其生活圈媒体的高到达率和品牌化营销效果，持续吸引广告主投放预算。
• 销售费用控制有效提升了公司盈利能力，为长期增长奠定基础。
• 电商促销旺季与行业传统旺季共同推动公司业绩增长。