20260113-宁波知行合一信息技术咨询服务-知行数据观察_染发品类_27页_3mb

知行数据观察 - 染发品类分析总结

核心内容

染发品类是化妆品中的重要组成部分，其主要功能是通过色素吸附、渗透或氧化聚合等方式改变头发颜色。根据持久度、作用机理、着色效果、刺激性及常见形式，染发产品可分为暂时性、半永久性和永久性三类。

染发产品分类

主要观点

1. 护发与护色需求爆发：护发功效虽仅占4%，但以55%的增速成为增长最快的核心需求之一，表明消费者对护发产品的重视度显著提升。
2. 细分需求增长显著：遮盖白发、芳香等需求保持16%-18%的增速，成为细分市场的重要增长点。
3. 中老年与男士染发需求增长：中老年群体因白发问题，染漂频率更高；男士染发需求也在增长，反映性别差异。
4. 抖音成为染发品类主阵地：抖音市占率从44%增长至57%，成为主要增长平台，且均价与淘宝趋近。
5. 白牌品牌爆发式增长：抖音平台的白牌品牌如彩夕、炫染、发菲彩等呈现超百倍增长，成为市场新增长点。
6. 品牌布局差异：淘宝平台由国际大牌主导，抖音则以本土品牌为主，且本土品牌增长迅猛。
7. 侗染品牌表现突出：侗染在抖音平台占据核心地位，通过精准定价与内容营销，成为银发群体的首选品牌。

关键信息

线上趋势

• 抖音市占率提升：从2023年的44%增长至2025年的57%，成为染发产品线上核心增长平台。
• 双平台均价下行：淘宝从49.5元降至46.0元，抖音从55.3元降至45.0元，反映市场竞争加剧与平价产品增多。
• 抖音销量增长：抖音平台连续两年销量增长超45%，成为主要增长动力。

品牌表现

• 淘宝品牌：施华蔻、欧莱雅等国际品牌占据主导，但增长乏力；国货品牌如忆丝芸、沫芮等增速显著。
• 抖音品牌：彩夕、侗染、OKCS等本土品牌表现强劲，其中彩夕以8283.7%的增速成为头部品牌。

用户需求与行为

• 盖白需求高：41岁及以上群体中，72.1%的染发行为是为了遮盖白发，而年轻群体则更多出于时尚需求。
• 产品安全性关注：74.8%的用户将安全性作为首要关注点，成分、颜色/刺激性紧随其后。
• 价格敏感度高：抖音用户对价格更为敏感，低价产品更容易获得高销量。

侗染品牌分析

• 销售集中：侗染在抖音平台的销售额占比高达97%，聚焦于染发产品，其他品类如护发、洗发水等仅作为边缘补充。
• 直播主导销售：品牌自播占比达95%，达人带货仅占5%，主要达人聚焦戏曲、乡村等垂类，精准触达银发客群。
• 传播标签：侗染的传播核心为“植物萃取”、“盖白染护”、“古法工艺”等，配合代言人王丽云，提升品牌认知度。
• 主打产品：二代单剂护染膏、水光固色发膜等产品销量高，价格区间在50-100元之间，精准匹配大众需求。

总结

染发品类市场持续扩张，抖音成为核心增长平台，而淘宝则面临增长瓶颈。消费者对护发、护色、改善毛躁等精细化需求增长明显，尤其是中老年群体对遮盖白发的需求显著增加。品牌需关注产品安全性与功效，同时利用抖音平台进行精准营销与直播推广，以抓住增长机遇。侗染作为抖音平台的头部品牌，凭借植物萃取与高效盖白定位，成功渗透银发市场，成为行业典范。