2026-01-13-宁波知行合一信息技术咨询服务-知行数据观察_染发品类_27页_3mb

知行数据观察 - 染发品类分析总结

核心内容

染发品类是一个以改变头发颜色为核心功能的化妆品市场，主要产品包括暂时性、半永久性和永久性染发剂。该品类在2025年11月展现出强劲的增长趋势，尤其是护发、护色、改善毛躁等精细化需求显著上升。同时，线上市场中抖音平台成为主要增长点，而淘宝平台则面临销售额瓶颈。

主要观点

• 产品类型与特性：

  • 暂时性染发剂：效果短暂，安全性高，形式多样（如发蜡、喷雾）。
  • 半永久性染发剂：可维持1个月，颜色选择有限，适合微调发色。
  • 永久性染发剂：可保持1-3个月，能彻底改变发色，但刺激性高。

• 市场增长趋势：

  • “染发”是行业基本盘，占比23%，增速9%。
  • “护发”虽占比仅4%，但增速高达55%，显示强劲增长潜力。
  • “遮盖白发”和“芳香”也保持较高增速（16%-18%），成为细分需求的核心增长点。
  • “染后护色”和“改善毛躁”等功效增速超过100%，反映消费者对产品功能的精细化需求。

• 供需缺口与机会点：

  • “轻松染发”、“遮盖白发”、“在家”、“男士”等卖点需求充足但供给不足，具有增长潜力。
  • “60天过敏包退”等服务类卖点供需均低，仅为小众辅助卖点。

关键信息

线上市场趋势

• 抖音主导：

  • 抖音市场份额从44%增长至57%，成为线上核心增长平台。
  • 抖音平台染发产品销售额达34.74亿元，同比增长36%。
  • 抖音均价从55.3元下降至45.0元，市场竞争加剧。

• 淘宝平台表现：

  • 淘宝平台销售额在28亿元上下波动，但增长乏力。
  • 国际品牌如施华蔻在淘宝占据主导地位，但增长为负。
  • 本土品牌如忆丝芸、沫芮等表现出高增长潜力。

• 细分品类机会：

  • 抖音平台的美发笔和补发笔/发际线粉等细分品类增速显著，分别为1389%和174%。
  • 淘宝平台的盖白、短效染发剂等细分品类保持正增长，是结构性增长机会。

品牌分析

• 抖音平台：

  • 彩夕：销售额5.18亿，市占13.9%，增速8283.7%。
  • 侗染：销售额4.07亿，市占11.7%，增速25.3%。
  • OKCS：销售额3.58亿，市占10.3%，增速78.7%。
  • 施华蔻：销售额1.13亿，市占3.1%，增速24.3%。
  • 新兴白牌：如炫染、染立方等，呈现超百倍增长。

• 淘宝平台：

  • 施华蔻：销售额2.76亿，市占9.7%，增长为-2.7%。
  • 欧莱雅：销售额1.57亿，市占5.5%，增长为-3.6%。
  • 本土品牌：如忆丝芸、沫芮等，表现出高增长潜力。

品牌策略与表现

• 侗染：

  • 主要销售渠道为抖音，占比达97%，销售额达5.62亿元。
  • 产品定位为“民族植萃染发领导品牌”，主打“植物萃取”、“盖白染护”等核心卖点。
  • 通过“核心价格带聚焦+补充价格带兜底”策略，覆盖50-100元核心区间，<50元为补充区间。
  • 与王丽云合作，成功渗透银发群体，形成品牌影响力。
  • 在抖音平台，品牌自播占比达95%，达人带货仅占5%，聚焦戏曲、乡村等垂类达人。

• 传播与内容：

  • “侗染染发膏”话题播放量达1427.9万，成为主要传播内容。
  • 核心传播标签包括“古法工艺”、“植物染发”、“天然”、“遮盖白发”等。
  • 品牌通过“染护一体”、“植物萃取”等概念，精准传递产品价值。

结论

染发市场呈现多元化发展趋势，消费者对产品功能和安全性要求不断提高。抖音平台成为线上主要增长引擎，而淘宝平台面临增长瓶颈。品牌需在抖音平台加强布局，同时关注细分品类和用户需求变化，以实现科学增长。侗染作为代表品牌，凭借精准的市场定位和高效的传播策略，在抖音平台取得显著成绩，成为行业龙头。