20220622-国信证券-商贸零售_2022年618电商大促点评-电商消费仍具韧性_美妆头部品牌表现靓丽_7页_1mb

2022年618电商大促总结

核心内容

2022年618电商大促在疫情反复和消费信心波动的背景下落幕，整体电商消费仍展现出一定韧性，头部美妆品牌表现突出。尽管美妆品类受多重因素影响出现下滑，但国货品牌通过完善的电商布局、产品升级和品牌势能强化，在竞争中占据优势。直播电商成为拉动销售增长的重要力量，其销售额同比增长124%，并呈现出中腰部主播崛起和内容泛知识化的新趋势。

主要观点

1. 电商整体表现

• 全网交易额：6959亿元，综合电商同比增长0.7%，直播电商同比增长124.1%。
• 平台表现：
  • 天猫：实现618零售额年同比正增长。
  • 京东：全网累计下单金额超3793亿元，同比增长约10%。
  • 抖音：直播总时长4045万小时，抖音商城带动销量增长514%，搜索场景带动销量增长293%。
  • 快手：品牌商品GMV同比增长515%，美妆、生鲜、数码家电等品类打破日销售记录。

2. 美妆品类表现

• 整体销售承压：全网销售额307亿元，同比下降18.9%。
• 主要影响因素：
  • 高基数效应；
  • 超头主播缺席（如李佳琦、薇娅）；
  • 疫情对供应链和物流的影响。
• 国货品牌表现亮眼：
  • 珀莱雅：天猫美容护肤销售额排名第五，达5.37亿元。
  • 薇诺娜：天猫美体/精油销售额排名第七，达3.99亿元，舒敏保湿特护霜单品销售过亿。
  • 抖音平台：珀莱雅和华熙生物旗下润百颜分别位列美容护肤类目第四、第六；彩妆类目中珀莱雅旗下彩棠排名第六。

3. 直播电商新趋势

• 增长强劲：直播电商销售额同比增长124%，成为品牌增长的重要引擎。
• 新趋势：
  • 中腰部主播及店铺自播崛起：品牌开始重视多元主播布局，降低对头部主播的依赖。
  • 内容泛知识化：如“东方甄选”直播间以知识讲解+直播带货模式破圈，带动销售额和粉丝数快速提升。
  • 平台支持：淘宝推出“新联播计划”扶持中小主播。

关键信息

• 疫情对电商的影响：尽管存在物流、供应链等挑战，但电商消费仍保持韧性。
• 头部品牌优势：国货美妆品牌在产品力、渠道布局和营销能力方面表现突出，成为复苏主力。
• 直播电商重要性：直播电商在618期间增长显著，成为品牌销售增长的关键渠道。
• 投资建议：关注产品力强、渠道布局完善、营销能力突出的化妆品龙头，重点推荐贝泰妮、珀莱雅、华熙生物、鲁商发展、上海家化及水羊股份。

风险提示

• 疫情反复
• 复产进度不及预期
• 新品推广不及预期
• 政策变动风险

表格：重点公司盈利预测及估值（部分）

相关研究报告

• 《商贸零售行业周报（22年第07期）-“东方甄选”破圈，关注直播电商新趋势》 ——2022-06-19
• 《化妆品系列专题之十：从量变到质变，共启美妆产品大时代》 ——2022-06-06
• 《商贸零售行业2022年6月投资策略-关注618电商大促，把握疫情后板块修复机遇》 ——2022-05-31
• 《商贸零售行业双周报（22年06期）-疫情下社零表现承压，关注美容及健康服务龙头美丽田园》——2022-05-18
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