商贸零售618大促观察：平台规则由繁向简，优惠力度进一步加大，关注细分品类品牌增长及优质美妆国货资产_28页_3mb

商贸零售618大促总结

核心内容

2022年618大促期间，电商平台在规则优化、用户触达、品牌扶持等方面进行了多项调整，整体呈现规则简化、优惠力度加大、品牌分化及用户分层策略加强的趋势。重点聚焦在美妆护肤品类，同时关注新锐品牌、细分品类及国货品牌的表现。

平台规则变化

天猫

• 跨店满减：优惠力度从“200-30”升级为“300-50”，且取消最低9折门槛。
• 预售时间：预售开启日期延后两天，预售尾款支付时间提前至5月31日20:00。
• 现货时间：现货售卖时间提前至5月31日20:00，品类日及狂欢日时间也相应调整。
• 玩法：推出“买返锁客”机制，鼓励消费者在尾款期下单后获得跨品类优惠券。

京东

• 预售活动：预售开启时间为5月23日20:00，预售尾款支付时间提前至5月31日20:00。
• 现货活动：现货售卖时间从6月1日00:00提前至6月1日00:00，同时新增“京东新百货”等场景化活动。
• 优惠机制：推出“跨店满减”，支持与其他促销权益叠加使用，主打每满299减45的促销力度。
• 服务保障：推出“全链路服务保障”，覆盖185项基础服务及上百项环节保障，强化用户体验。

抖音

• 预售时间：5月25日开启预售，6月1日零点开启现货售卖。
• 福利玩法：推出全民福利领红包、店铺新人礼金、泛商城权益等，提升用户参与度。
• 流量分发：设置“巅峰任务赛”和“全民任务赛”，通过完成直播任务获取流量补贴。
• 优惠机制：推出三档跨店满减，满99减15、满199减30、满299减45。

快手

• 预售时间：5月20日上线616实在购物节，为期30天。
• 品牌扶持：打造30个超级重点品牌直播间，强化品牌曝光。
• 行业潜力：推出行业潜力直播间，支持商家集中发力。
• 商家激励：推出“百大品牌开播计划”，通过流量激励提升商家参与度。

大促观察

疫情应对举措

• 淘宝：设立保供专区、特卖活动，对疫情地区商家提供考核豁免及物流支持。
• 京东：推出“三减三优”计划，降低商家成本与风险，提升物流效率。
• 抖音：投入25亿元流量补贴，支持商家复工复产，提供物流费用补贴及供应链云仓服务。
• 快手：上线“新人优惠”及“抽奖转盘”，鼓励用户拉新；推出“春醒计划”，提升商家信心。

用户触达策略

• 直播电商：通过平台规范化提升用户心智，如抖音发布《电商直播预告管理规则》、《商家持续经营分标准》等。
• 传统电商：通过用户分层及会员体系（如88VIP、京东会员）实现深度触达，如天猫推出积分攻略，京东推出高端品类会员日。

差异化玩法

• 京东：联合多个城市发放消费券，上线“京东新百货”等线下体验店。
• 淘宝：推出“有好价”比价功能，提升用户购物决策效率。
• 抖音：结合种草、游戏等趣味玩法，增强用户参与感。

商家侧表现

美妆护肤品牌

• 国货品牌：薇诺娜、夸迪、米蓓尔、珀莱雅等品牌通过大单品+新品形式参与预售，表现稳定。
• 国际品牌：欧莱雅与李佳琦“和好”，重回直播间，推出“买送正装”等优惠形式。
• 新锐品牌：因疫情、成本上升及竞争加剧，表现压力较大，SKU数量同比减少。

618预售带货结构

• 李佳琦直播间：5月26日至30日共上新780个SKU，其中美妆护肤品类占比43.72%，涉及164个品牌。
• 罗永浩直播间：2021年带货SKU数量激增，美妆护肤类品牌占比提升，且品类扩展至旅游出行等。

投资建议

• 电商服务商：推荐深耕代运营的【壹网壹创】、全球美妆品牌ChinaPartner【水羊股份】，以及红人营销龙头【天下秀】。
• 品牌方：推荐线上占比高的化妆品品牌，如【贝泰妮】、【华熙生物】、【珀莱雅】、【上海家化】等。
• 趋势品类：关注个护、母婴、宠物、户外、保健等细分赛道，这些品类在大促中表现突出。

风险提示

• 疫情常态化下消费恢复不及预期。
• 市场竞争加剧，影响品牌表现。
• 第三方数据可能存在误差。

图表目录（摘要）

• 图1：天猫618活动规则对比
• 图2：京东618活动规则对比
• 图3：抖音618活动规则对比
• 图4：快手616活动规则对比
• 图5：国内中高风险地区及物流同比情况
• 图6：抖音直播分品类占比变化
• 图7：天猫分品类占比变化
• 图8：天猫细分行业品类同比增速
• 图9：2022年李佳琦直播预售带货品类
• 图10：2020&2021年李佳琦618直播带货品类
• 图11：2020年罗永浩直播带货品类
• 图12：2021年罗永浩直播带货品类
• 图13：2022年李佳琦直播预售带货品牌
• 图14：天猫积分获取攻略
• 图15：京东618场景主题细化
• 图16：京东新百货上线
• 图17：抖音“有好价”功能上线
• 图18：价格走势曲线
• 图19：2021年618预售折扣对比
• 图20：2022年618预售折扣对比

表格目录（摘要）

• 表1：各电商平台扶持新锐品牌计划
• 表2：抖音平台规则修订
• 表3：抖音、快手新用户定向投流策略