家用电器行业年度投资策略2：看好2021可选消费板块_布局龙头，精选新消费-20210110-开源证券-48页_2mb

可选消费板块2021年投资机会总结

核心逻辑与主要观点

2021年可选消费板块整体被看好，核心逻辑包括：

1. 低基数效应：2020年疫情导致消费基数较低，消费需求将递延至2021年释放。
2. 地产后周期属性：2021年竣工数据回暖，将带动地产后周期相关板块如家电、家居等业绩增长。
3. 出口向好：美国地产销售数据回暖，叠加库存周期重启，预计2021年全球经济复苏带动出口增长。
4. 估值优势：家电、家居、服装等行业的龙头企业估值溢价较低，具备较高的投资性价比。

关键信息

1.1 疫情影响与消费递延

• 2020年1-2月社零总额同比下滑20.5%，11月恢复至同比增长5%。
• 家电、纺服、家具等可选消费品类在2020年H1受疫情影响较大，但消费需求未消失。
• 2021年随着竣工缺口回补，可选消费龙头企业有望出现亮眼的同比增长。

1.2 内销：地产回暖带动需求

• 家电（白电、厨电）与家居板块具备地产后周期属性，与商品房销售面积呈较强正相关。
• 2020年1-11月建筑工程投资完成额同比增长7.9%，电梯产量同比增长6.1%。
• 预计2021年竣工面积同比增长约10%，将对地产后周期板块形成支撑。

1.3 出口：美国市场带动增长

• 2020年前三季度家具、纺织服装、家电等子行业出口依赖度较高。
• 2020年11月美元计价出口同比增长21.1%，其中对美出口增长45%。
• 美国库存周期重启，有望带动2021年全球经济复苏，进一步提升出口表现。

1.4 估值：龙头企业更具吸引力

• 家电、家居、服装等行业的龙头企业估值溢价低于白酒、汽车等其他行业。
• 2021年PE显示，格力电器、美的集团、索菲亚、顾家家居等估值相对较低，具备较好的投资价值。

布局建议

2.1 白电龙头：美的集团、格力电器

• 美的集团：

  • 渠道变革持续推进，T+3订单模式提升周转效率，库存压力降低。
  • 工业互联网2.0推动供应链优化，渠道扁平化提升效率。
  • 多品牌矩阵覆盖不同消费群体，海外收入占比提升。
  • 2020H1外销收入占比约44%，未来有望增长至50%以上。

• 格力电器：

  • 直播渠道加速渠道改革，2020年直播销售额达476亿元。
  • 渠道改革红利释放，预计2021年落地。
  • 新能效机型持续放量，推动量价双升。

2.2 厨电龙头：老板电器、浙江美大

• 老板电器：

  • 国内高端厨电龙头，品牌与渠道优势明显。
  • 工程渠道市占率领先，橱柜、木门等品类潜力大。
  • 品牌年轻化与产品多元化推动业绩增长。

• 浙江美大：

  • 集成灶行业龙头，受益于地产回暖与渗透率提升。
  • 2020年集成灶渗透率提升至14%，预计未来将持续增长。
  • 线上线下渠道同步发力，表现亮眼。

2.3 家居龙头：索菲亚、欧派家居、顾家家居

• 索菲亚：

  • 经销渠道优化，淘汰尾部经销商，门店质量提升。
  • 客户占比提升，客单价逐年上升。
  • 工程渠道占比提升空间大，米兰纳、整装等新品牌、新渠道有望放量。

• 欧派家居：

  • 龙头优势显著，整装渠道布局领先。
  • 2020H1整装大家居门店达334家，当年接单业绩突破10亿元。
  • 2021年整装渠道有望进一步放量，提升业绩。

• 顾家家居：

  • 品类拓展初见成效，床类产品及配套收入占比提升。
  • 渠道优化持续推进，信息化系统覆盖终端门店。
  • 2021年渠道优化红利有望释放，提升效率。

纺织服装板块

3.1 运动服饰龙头：安踏体育、李宁

• 安踏体育：

  • 迪桑特逆市高增长，多品牌战略强化。
  • 线上渠道增长近50%，线下部分门店向DTC转型。
  • 2025年DTC业务占比预计达70%，提升品牌控制力。

• 李宁：

  • 品牌势能持续，净利率有望提升。
  • 2021年预计受益于品牌渠道优化与市场复苏。

3.2 休闲服饰龙头：海澜之家、森马服饰

• 海澜之家：

  • 2020年净利润增速达58.3%，PEG相对较低。
  • 线上线下渠道优化，有望进一步提升市占率。

• 森马服饰：

  • 2020年净利润增速达106.6%，PEG折价明显。
  • K公司剥离后主业边际改善，童装业务表现亮眼。

新消费投资机会

4.1 工程师红利

• 石头科技：研发人员占比超50%，技术创新驱动增长。
• 科沃斯：研发投入逐年提升，产品竞争力增强。
• 九号公司：智能短交通创新企业，业绩有望进一步增长。

4.2 电商标的

• 南极电商：拥抱内容营销趋势，2020年GMV维持高增长。
• 开润股份：预计2021Q1业绩迎拐点，2B、2C业务增长。
• 新宝股份：摩飞产品受益于淘宝系平台内容化趋势，爆款流量维持。

4.3 Z世代消费

• 泡泡玛特：2021年业绩有望加速释放，长期发展空间广阔。
• 晨光文具：精准把握市场趋势，九木杂物社表现亮眼。

其他投资机会

5.1 可选消费代工

• 申洲国际：受益于2021年递延需求释放。
• 思摩尔国际：受益于可选消费板块需求提升。
• 华利股份：代工优势明显，有望受益于2021年需求释放。

5.2 日常消费龙头

• 晨光文具：疫情推动市占率提升，线上渠道迎突破。
• 中顺洁柔：品类与渠道拓展红利仍将持续。

5.3 造纸板块

• 太阳纸业：短期涨价弹性有望延续，长期看好行业竞争格局改善。

风险提示

• 疫情影响终端销售
• 行业竞争加剧

结论

2021年可选消费板块整体呈现积极态势，核心逻辑涵盖低基数效应、地产后周期属性、出口向好及估值优势。重点推荐白电、厨电、家居等龙头企业，同时关注工程师红利、电商流量变化及Z世代消费带来的新消费机会。