深度报告-20230621-德邦证券-海信视像-600060.SH-深度反思_我们为什么错过了海信视像__47页_4mb

海信视像（600060SH）首次覆盖研究：增持评级

市场表现与公司基本信息

• 当前股价：2379元
• 研究机构：德邦证券
• 评级：增持

核心观点

1. 曾于2022年下半年错失海信视像拐点。
2. 黑电行业正处于格局改善与利润率提升的拐点阶段。
3. 海信视像治理改善成效显著，有望复制美的、海尔的增长路径。
4. 首次覆盖给予“增持”评级。

复盘黑电行业

2.1 过去被抛弃的原因

• 成本结构：面板成本占比过高（如55寸面板主导），议价能力低。
• 催化因素：2013-15年互联网品牌入局，以内容、电商等优势挤压传统品牌。
• 现状：行业集中度低，利润率普遍较低（如2017-18年毛利率仅为14%~15%）。

2.2 现在为什么看好？

• 全球化标杆对比：三星、LG等海外品牌通过高端化维持高利润（2022年三星电视营业利润率70%）。
• 面板涨价利空消散：2020年后互联网品牌失去价格优势，行业进入高端化趋势。
• 需求端变化：激光电视、超大屏普及、智能技术（如语音、AI）驱动消费升级。

公司变革

3.1 从顶层设计到费用优化

• 治理改善：2020年混改，引入战略投资者，2021年推出股权激励，员工考核与业绩强绑定。
• 费用率优化：2021年期间费用率下降2pct，销售费用连续两年下降，高效支撑高端化战略。

3.2 产品与品牌优势

• 市场份额：2022年国内线下市占率24%，线上与Vidda共占10%以上，全球排名第二（2022年销量2.44亿台）。
• 高端化布局：大屏（75寸及以上）占比达38.4%，高居榜首，毛利率逐步提升至48%。
• 新品类拓展：
  • Vidda：2022年销量同比增长9889%，线上市占率82%。
  • 东芝：2022年日销量份额达26.5%，扭亏为盈。

展望与空间测算

4.1 全球增长逻辑

• 对标三星：以三星当前份额与利润率测算，海信2023年净利润可展望至53亿元（增长率217%）。
• 激光电视与商显协同：激光电视、商用显示等领域成本优化后，未来销量与渗透率有望加速。

4.2 持续强化品牌矩阵

• 高端：海信、专业：东芝、潮流：Vidda，覆盖全球市场。
• 技术创新：控股光峰科技等，三色激光与Mini/MicroLED技术领先。

盈利预测与估值

• 营收：2023-2025年分别为5099亿、5588亿、6140亿，增速分别为115%、96%、99%。
• 净利润：对应为230亿、269亿、320亿，三年复合增速超170%。
• 估值：当前PE为135~97倍，高于行业平均。

风险提示

• 原材料价格波动、高端化进程低于预期、汇率风险、研发成本占比上升。

信息来源：德邦证券研究所《海信视像（600060SH）投资价值分析报告》