家用电器行业消费新趋势观察一：细分市场的崛起-20191019-天风证券-17页_1mb

家用电器行业细分市场崛起与消费趋势分析

核心内容

随着中国消费市场的成熟与多元化，细分市场化的趋势日益显著。消费者日益理智与成熟，推动了差异化需求的产生，而供给端的变革则加速了这些细分市场的形成与发展。进入存量竞争时代，精准定位目标客群的品牌将获得结构性增长，小企业有机会挑战市场，而传统龙头企业也面临新的竞争压力。

主要观点

• 需求端变化：细分市场形成依赖于差异化需求的产生和需求的可满足性，这包括消费者支付能力的提升与产品可及性的提高。
• 供给端变化：渠道碎片化、营销去中心化、职能工具丰富化等推动了细分市场的崛起，使得新进入者能够以较低成本快速进入市场。
• 消费趋势：消费者更加注重个性化与小众化，从咖啡、综艺到生活方式产品，细分需求不断涌现。
• 公司策略：大公司可通过多品牌策略、IP联名、并购等方式进入细分市场，而小公司则因组织架构简单，具备更快的市场反应能力。
• 投资建议：关注新宝股份、苏泊尔、九阳股份、海尔智家、美的集团等在细分市场布局前瞻的公司。

关键信息

需求端驱动因素

1. 互联网带来“信息平权”：

   • 低线市场人口占比近七成，互联网普及率提升，使得信息传播更均衡。
   • 小镇青年有更多休闲时间，倾向于以兴趣为导向获取信息，从而形成小众需求。

2. 互联网的“去中心化”：

   • 社交媒体和KOL的兴起，使得小众需求可以快速聚集。
   • 例如，抖音、快手、微博等平台成为信息传播与种草的重要渠道。

3. 消费能力的提升：

   • 低线城市居民与年轻一代（90后/00后）消费能力提升，推动小众消费市场的扩展。
   • 年轻消费者更愿意尝试消费金融工具，如花呗、信用卡等，进一步刺激消费行为。

供给端变化

1. 渠道碎片化：

   • 社交电商的兴起为小品牌提供了新的销售渠道，如拼多多、小红书、有赞商城等。
   • 传统电商成本高，而社交电商获客成本更低，更符合细分市场需求。

2. 营销去中心化：

   • 大众媒体影响力下降，KOL与社交平台成为新的营销方式。
   • 微博、淘宝直播、抖音等平台可以直接将用户引导至购买链接，提高转化率。

3. 创业企业职能工具丰富化：

   • 工具类公司提供从研发、生产到销售的全方位支持，降低创业门槛。
   • 例如，有赞商城为不同规模的商家提供多种套餐选择，满足多样化需求。

投资建议

• 推荐标的：新宝股份、苏泊尔、九阳股份、海尔智家、美的集团。
• 投资逻辑：这些公司在细分市场布局上表现突出，具备较强的市场适应能力和产品创新能力。

风险提示

• 居民消费能力下降：可能影响整体市场表现。
• 原材料价格波动：可能对成本和利润产生冲击。
• 宏观经济波动风险：可能影响行业整体发展。

重点标的推荐（部分）

行业趋势

• 细分市场发展：需求与供给的共同作用推动细分市场快速发展。
• 消费行为变化：消费者更倾向于个性化、小众化产品，形成新的消费偏好。
• 市场机会：小企业有更多机会挑战市场，大企业通过策略调整进入细分领域。

图表目录

• 图1：低线市场人口规模巨大
• 图2：近年来农村互联网普及率不断提升
• 图3：小镇青年的一天
• 图4：抖音与快手分城市用户画像（2018年1月）
• 图5：BAUBAX2.0具备颈枕和眼罩等25项旅行必备功能
• 图6：城镇&农民人均可支配收入
• 图7：农民工月平均收入
• 图8：中国1990-2009年出生人数情况
• 图9：年轻一代的个性化需求
• 图10：各年龄段奢侈品年均消费额
• 图11：中国分期电商用户年龄段分布
• 图12：85后/95后/00后不同的阅读习惯
• 图13：十一期间的漫展活动
• 图14：2019Q2中国网络零售B2C市场交易份额
• 图15：传统电商及社交电商获客成本对比
• 图16：收视总量持续下滑
• 图17：现在的广告与央视广告相比引流作用更强
• 图18：各环节将会有各种工具类公司出现
• 图19：有赞微商城的不同套餐
• 图20：东菱与摩飞不同的暖风机类产品
• 图21：优衣库2019年春夏联名款

结论

家用电器行业的细分市场正在快速崛起，成为未来消费趋势的重要组成部分。随着消费者需求的多样化与供给端的灵活化，市场格局正在发生深刻变化。无论是大公司还是小企业，都需要关注细分市场的机会，并制定相应的策略以应对这一趋势。