家用电器行业出海系列之一：复盘日本汽车如何看待中国家电出海趋势_31页_3mb

家用电器出海趋势分析总结

核心内容

本报告分析了近期海运费上涨对中国家电企业的影响，并通过对比日本汽车的出海历程，探讨了中国家电出海的现状与未来趋势。报告指出，尽管当前产业环境与日本汽车出海阶段存在差异，但中国家电凭借更强的供应链能力、更高的产品力和相似的出海策略，仍具备长期出海的潜力。

主要观点

• 海运费上涨影响可控：当前海运费上涨与上一轮相似，主要由供需双方推动。虽然对部分企业造成影响，但整体影响有限，且企业可通过长协价、海外产能布局、FOB模式等方式降低风险。
• 产品力与供应链优势明显：中国家电拥有全球最大的制造中心和完善的供应链体系，具备显著的产业集群效应。相较于日本汽车的“低油耗”标签，中国家电在性价比和产品迭代速度方面更具优势。
• 出海策略多样化：中国家电企业采用直接出口、海外自建产能、品牌收购和合资等多种方式拓展海外市场，以应对贸易壁垒和提升品牌影响力。
• 未来趋势明确：中国家电出海仍将是未来几十年的重要趋势，特别是在新兴市场中仍有较大的渗透率提升空间。

关键信息

海运费上涨对家电企业的影响

1. 影响因素：

   • 有无长协价、海外营收占比、海外产能布局情况、成交模式（是否FOB）、产品结构。
   • 无长协价下，海运费占货值比例较高，其中冰箱 > 洗衣机 > 空调 > 电视。
   • 有长协价下，海运费占比显著下降。

2. 影响程度：

   • 自主品牌公司受海运费影响更大，而代工企业由于FOB模式，运输成本由进口商承担，影响较小。
   • 运费上涨对毛销差的影响与季度节奏同步，但整体影响可控。

3. 行业表现：

   • 2023年，空调、冰箱、洗衣机、电视的海运费费率分别为3.27%、10.38%、4.28%、1.93%。
   • 2024年6月28日，海运费费率分别上涨至16.20%、51.36%、21.18%、9.56%。

中国家电出海趋势对比日本汽车

1. 产业背景：

   • 日本汽车在1970s-1990s期间内外需均充足，尤其在欧美市场表现突出。
   • 中国家电内需相对饱和，但海外新兴市场仍有较大渗透率提升空间。

2. 产业链特征：

   • 日本汽车凭借“低油耗”产品特性获得市场认可，并通过“精益生产”提升供应链稳定性。
   • 中国家电具备明显的规模优势，供应链完善，产品迭代速度更快，形成降维打击。

3. 出海策略：

   • 日本汽车早期以直接出口为主，后转向海外建厂和收购、合资模式。
   • 中国家电以直接出口为主，近年来也开始海外自建产能，并通过收并购提升品牌和渠道影响力。

出海标的梳理

• 自主品牌：
  • 美的集团：代工 + 自主品牌 + 本土品牌收购。
  • 海尔智家：自主品牌 + 本土品牌收购。
  • 海信系：Hisense自主品牌 + 白电代工。
• 代工企业：
  • 长虹系：OEM + 自主品牌并行。
  • TCL智家：深耕冰箱ODM出口。

全球竞争对手情况

1. 终端需求：

   • 空调：各区域品牌集中度有提升空间，中国品牌占比较低。
   • 冰箱：中东非区域集中度提升空间较大，中国品牌份额靠前。
   • 洗衣机：中东非、拉美集中度仍有提升空间，中国品牌在部分区域排名靠前。

2. 产能布局：

   • 海外龙头品牌生产基地主要集中在公司本部所在地，但也在积极向新兴市场扩张。
   • 惠而浦、三星等在北美、欧洲等地设厂，部分品牌在泰国、印度等新兴市场扩建。

风险提示

• 市场竞争加剧风险
• 汇率波动风险
• 海外需求不及预期
• 地缘政治风险

重点标的

图表目录

• 图表1：2020.5-2022.2 中国出口集装箱运价指数涨幅较大
• 图表2：2020.5-2022.2 海运费上涨原因
• 图表3：2020年家电企业运输成本占总营收比重较小
• 图表4：2021年科沃斯运输成本占总营收比重提升
• 图表5：2020-2023年公司半年度外销收入增速
• 图表6：2019-2022年白电公司毛销差同比变动
• 图表7：2019-2022年黑电公司毛销差同比变动
• 图表8：2020-2022年期间大宗原材料上涨（美元/吨）
• 图表9：2020-2022年期间人民币升值
• 图表10：本轮海运费上涨节奏及驱动因素
• 图表11：无长协价下，海运费占各家电品类货值比及变动情况
• 图表12：有长协价下，海运费占各家电品类货值比及变动情况
• 图表13：日本汽车全球扩张五阶段
• 图表14：日本乘用车保有量在 1970-1990 年期间快速增长
• 图表15：凭借省油特性，日系汽车 1970-2009 年期间在美国市场份额持续增长
• 图表16：日本汽车“下包制”供应链体系提升精益生产稳定性
• 图表17：直接出口转向海外建厂，日系车企与当地制造商建立同盟
• 图表18：中国家电出海历程
• 图表19：中国农村白电百户保有量（台/每百户）
• 图表20：中国城镇白电百户保有量（台/每百户）
• 图表21：2023年空调全球代表性国家渗透率
• 图表22：2023年冰箱全球代表性国家渗透率
• 图表23：2023年洗衣机全球代表性国家渗透率
• 图表24：中国家电供应链完善，具备明显的产业集群
• 图表25：白电中国产量或产能占比超 60%
• 图表26：白电零部件中国产量 90% 左右
• 图表27：中国家电产品研发实力毋庸置疑
• 图表28：中国家电海外自建产能情况梳理
• 图表29：中国家电出海收并购品牌梳理
• 图表30：海尔和美的在不同区域品牌策略梳理
• 图表31：日本汽车出海历程对比中国家电出海现状
• 图表32：各公司空气调节类产品在全球主要区域销量份额情况（%）
• 图表33：各公司制冷类产品在全球主要区域销量份额情况（%）
• 图表34：各公司洗衣类产品在全球主要区域销量份额情况（%）
• 图表35：全球品牌产能基地及扩产计划总结
• 图表36：惠而浦在全球共34个生产基地，多个区域份额领先
• 图表37：伊莱克斯进行大规模全球工厂模块化和自动化改造
• 图表38：亚洲头部品牌全球布局
• 图表39：美的全产业链本土化，成本优势突出
• 图表40：海尔全球化网络布局
• 图表41：海信系全球化布局，集团外销收入占比不断提升
• 图表42：长虹系海外扩张路径及全球布局情况
• 图表43：奥马冰箱多年欧洲市场第一，子公司收入及盈利能力优秀