电商代运营行业报告：代运营生意模式稳健，低估值静待分化成长-20220330-浙商证券-25页_2mb

商贸零售行业报告总结：电商代运营

核心内容

本报告分析了电商代运营行业的发展历程、现状、格局、趋势及投资建议，重点指出代运营模式在电商生态中的重要地位及未来发展潜力。代运营通过经验复用、效率领先和模式升级，为品牌提供全链路服务，助力品牌在电商市场实现增长。

主要观点

• 模式稳健：代运营公司的经验复用与效率优势，使其能够实现稳增长，尤其在“直播+出海”及“品牌管理”等新模式下，具备业绩弹性。
• 需求稳定：品牌方对代运营的需求超市场预期，尤其是国际品牌更依赖代运营进行本土化运营，而国内品牌则更注重产品力和品牌力的建设。
• 能力分化：头部代运营商在多品类拓展、数据中台构建、IT服务能力等方面具备显著优势，形成了能力分化和效率致胜的竞争格局。
• 渠道切换：随着直播电商和跨境电商的发展，代运营商在渠道切换方面表现出色，为品牌提供“0→1”和“1→100”的运营支持。
• 投资建议：重点推荐水羊股份和壹网壹创，认为其具备深度全域服务能力，且在新渠道和新品牌赋能方面表现突出。

关键信息

需求端

• 国际品牌：重视本土化运营，通常选择代运营商进行电商渠道管理，如欧莱雅、雅诗兰黛等品牌均与代运营商合作。
• 国内品牌：产品力和品牌力成为长期制胜的关键，部分品牌仍选择代运营以提高运营效率，如百雀羚、薇诺娜等。
• 品牌稳定性：尽管部分国际品牌如欧莱雅转向自营，但多数仍与代运营商保持稳定合作，代运营商具备较强的品牌管理能力。

供给端

• 品类复用：代运营公司多从美妆起家，具备较强的经验复用能力，可拓展至服饰、食品、母婴等其他品类。
• 能力分化：头部代运营商具备“懂人、懂产品、懂品牌、懂营销”等能力，形成品牌管理能力，助力品牌成长。
• 规模效应：强中台架构+数字化提升管理半径，实现品牌拓展的规模效应，如宝尊电商合作品牌数量达266个。

新成长趋势

• 直播电商：代运营商在直播电商领域表现突出，如水羊股份、丽人丽妆等，实现高增长和高GMV。
• 跨境电商：代运营商在跨境电商领域具备优势，如丽人丽妆在东南亚市场与多个品牌合作，推动美妆出海。

投资建议

• 重点推荐：
  • 水羊股份：具备自有品牌与代理品牌双业务驱动，业绩高质量增长，拥有强大的电商直播能力。
  • 壹网壹创：定位为全域运营工具箱和品牌成长加速器，业务进化速度快，具备全品类和全渠道服务能力。
• 建议关注：丽人丽妆、宝尊电商、若羽臣等，其在电商代运营及品牌管理方面具备较强实力。

行业趋势

• 品类拓展：美妆仍是代运营主力，但代运营商正积极拓展至其他品类，如食品、服饰、母婴等。
• 模式升级：从传统代运营向品牌管理转变，代运营商提供更全面的解决方案，包括品牌诊断、产品设计、营销策划等。
• 规模扩大：强中台架构和数字化能力提升品牌管理效率，降低边际成本，实现更高效的业务扩展。

风险提示

• 疫情反复：可能对消费市场造成影响，降低线上销售增长。
• 行业竞争加剧：代运营市场逐渐集中，品牌解约风险增加。
• 员工流失：影响运营效率，对业务发展造成挑战。

图表与数据

• 图1：行业发展历程，从C2C到B2C再到全渠道和跨境电商。
• 图2：2011-2021E我国B2C市场交易规模占比。
• 图3：2010-2019年我国电商营销服务类企业数量及增长率。
• 图4-5：若羽臣和丽人丽妆提供的全链路服务。
• 图6：我国品牌电商服务商市场规模（亿元）。
• 图7：电商代运营生态结构图。
• 图8：2021H1天猫星级运营服务商。
• 图9：天猫给予星级服务商不同的平台权益。
• 图10：国际品牌比国内品牌有更大的代运营需求。
• 图11：国内化妆品公司2018-2020研发费用率对比。
• 图12：国内化妆品公司2021年相较年初股价涨跌幅。
• 图13：品牌电商各类服务品牌数量占比。
• 图14：各品类电商渗透率。
• 图15：2021双十一壹网壹创、若羽臣自有品牌战绩。
• 图16：壹网壹创运用大数据完成新品设计和开发的闭环链路。
• 图17-18：壹网壹创、若羽臣组织架构。
• 图19：宝尊电商品牌数量和员工人数。
• 图20：GSI Commerce发展历程及合作品牌。
• 图21：2018-2023年中国直播电商市场规模及增速。
• 图22：抖音平台代运营商助力品牌提效。
• 图23：直播电商平台为服务商提供丰富的权益和扶持计划。
• 图24-25：水羊股份和丽人丽妆入选抖音电商服务商经典案例。
• 图26：疫情下各国消费者在线购物时间增长情况。
• 图27：我国出口跨境电商交易规模（万亿元）。
• 图28：美妆国货纷纷出海，首站多聚集东南亚等地。

表格数据

• 表1：头部代运营商业务情况，包括收入、毛利率、净利率等。
• 表2：经销模式与服务费模式对比。
• 表3：欧莱雅与代运营商结束合作转自营。
• 表4：2020年中国市场护肤品牌市占率前二十名及代运营情况。
• 表5：部分头部代运营商主要发展历程和覆盖品类。
• 表6：头部代运营商IT服务能力。

总结

电商代运营行业在经历多年发展后，已从低门槛服务向品牌管理能力转变。随着直播电商和跨境电商的兴起，代运营在渠道切换和品牌拓展方面表现突出，具备较强的市场适应能力和增长潜力。头部代运营商通过经验复用、能力分化和规模效应，逐步形成竞争优势，成为品牌增长的重要推动力。投资建议中，水羊股份和壹网壹创被重点推荐，因其在新渠道拓展、品牌管理、全链路服务能力等方面表现优异。未来，随着消费者习惯转变和电商生态优化，代运营行业有望迎来更多增长机会。