20160405-华泰证券-商业贸易深度研究：“穿越消费周期”系列新兴商业模式研究之二：服务海量电商化需求，代运营服务商走向幕前_22页_1mb

报告摘要

电商代运营行业分析总结

核心内容

电商代运营是帮助传统品牌商开拓互联网市场的一系列服务，涵盖品牌建设、营销推广、网店运营、仓储物流、售后服务等。随着中国网购市场B2C份额的上升和海外品牌电商化趋势的加快，代运营市场仍保持高速增长。

主要观点

市场增长
电商代运营市场规模从2009年的49.7亿元增长到2014年的2684.8亿元，年均增速超过100%。预计未来两年仍将保持56.7%的复合增速。
行业发展阶段
代运营行业经历了三个发展阶段：
- 第一阶段（2008-2012）：传统品牌触网，缺乏电商经验，专业代运营企业出现。
- 第二阶段（2012-2014）：轻型代运营竞争激烈，重型代运营商凭借仓储物流能力存活。
- 第三阶段（2014-至今）：品牌需求多样化，代运营服务商转型为电商综合服务商。
成功要素
成功的代运营服务商具备三大核心要素：
- 专业能力：如宝尊的仓储物流、丽人丽妆和杭州悠可的化妆品运营能力。
- 先发优势：如宝尊、丽人丽妆、杭州悠可等企业在早期进入市场，抢占先机。
- 平台支持：与大电商平台如阿里巴巴、京东等有紧密合作关系，获取流量和资源支持。
主要代运营模式
- 全品类代运营：如宝尊电商，提供综合电商服务，覆盖多个品类。
- 单一品类代运营：如丽人丽妆和杭州悠可，专注于化妆品领域。
- 品牌授权模式：如南极电商，通过品牌授权和电商服务模式，形成“类代运营”服务。
行业竞争与市场集中度
当前代运营行业竞争激烈，市场集中度较低。2014年CR5仅为34%，其中宝尊电商占据20%市场份额。
盈利模式
- 全品类代运营商通过服务费和销售差价盈利。
- 单一品类代运营商通过高利润率产品和品牌集合效应盈利。
- 南极电商通过品牌授权服务和平台资源获取服务费。
新进入者机会
新进入者可围绕客户需求痛点提供差异化服务，尤其是海外品牌进口渠道电商化带来的新增需求。跨境电商平台如天猫国际、京东全球购等为代运营服务商提供了新的市场机会。

关键信息

市场规模：2009年为49.7亿元，2014年达2684.8亿元，预计未来保持56.7%的复合增速。
代运营模式：包括全品类、单一品类、品牌授权三种主要模式。
代表性企业：
- 宝尊电商：全品类代运营，提供经销、寄售、服务三种业务模式，与阿里巴巴深度合作。
- 丽人丽妆&杭州悠可：单一品类代运营，专注于化妆品领域，形成品牌集合效应。
- 南极电商：围绕品牌授权，打造电商生态服务平台和柔性供应链园区，形成独特的服务模式。
上市公司布局：
- 潮宏基：投资拉拉米，布局跨境电商。
- 新华都：收购久爱致和等公司，增强全渠道销售能力。
- 朗姿股份：增资若羽臣，打造“泛时尚生态圈”。
- 青岛金王：收购杭州悠可，打通线上渠道。
- 兔宝宝：收购多赢网络，提升品牌影响力。
- 莱茵生物：收购涅生网络，整合线上线下资源。