电商代运营行业深度：电商发展催生代运营风起云涌，资本化加速行业整合-20191028-申万宏源-54页_2mb

电商代运营行业深度报告总结

核心内容

电商代运营行业在电商发展和品牌线上布局的推动下迅速成长，服务规模持续扩大，成为品牌与消费者之间的重要桥梁。行业呈现头部效应，资本化趋势明显，优质服务商通过多元化服务和精细化运营占据市场主导地位。

主要观点

• 电商代运营需求激增：随着B2C市场占比提升，品牌对线上运营的需求增强，代运营服务规模复合增速达51%。
• 天猫为主要平台：天猫认证服务商覆盖50%以上核心品牌，2018年贡献GMV 1500亿元，成为代运营最集中平台。
• 三大业务模式与两类盈利模式：包括代运营、经销商和混合模式，盈利模式为服务费和买卖价差。
• 行业整合加速：服务内容多元化，行业集中度提升，头部服务商建立竞争壁垒，平台制度优化进一步推动整合。
• 重点公司表现突出：宝尊电商和壹网壹创为行业龙头，分别以54亿元和10亿元营收领跑，未来增长潜力大。

关键信息

1. 行业发展趋势

• B2C成主流：2018年B2C零售额占比达62.8%，增速高于C2C。
• 快消品为主战场：化妆品、服饰、3C家电为代运营重点品类，其中化妆品增速最快。
• 精细化运营：代运营商通过“成熟品牌体系+多元渠道布局+大数据”模式提升品牌力与市场竞争力。
• 资本化推动整合：宝尊电商、壹网壹创等龙头企业逐步资本化，提升行业集中度。

2. 代运营服务模式

• 三种合作模式：
  • 代运营模式：不采购货品，专注线上运营，毛利率高。
  • 经销商模式：自垫资金采购货品并销售，毛利率较低。
  • 混合模式：结合两者，毛利率中等。
• 六大能力维度：店铺运营、品牌营销、消费者运营、渠道运营、新零售运营、数据运营，构建综合服务能力。

3. 重点上市公司

• 宝尊电商：2018年收入54亿元，净利润2.7亿元，GMV达294亿元，覆盖服饰、3C、家电等多个领域。
• 壹网壹创：2018年收入10亿元，净利润1.6亿元，重点布局美妆个护，与多个国际品牌合作。

4. 代运营行业挑战

• 电商增速放缓：2018年电商交易额增速放缓至8.5%。
• 品牌自建电商团队：部分品牌如珀莱雅、欧莱雅自建电商团队，影响代运营市场。
• 流量成本上升：传统流量红利见顶，淘外流量价格上升，获客成本增加。

5. 未来机遇

• 拓展新品牌与品类：代运营商积极拓展新品牌，延伸服务范围。
• 开发自有品牌：通过选品和品牌运营，扶持跨境小众品牌。
• 多渠道布局：向京东、唯品会、苏宁等平台拓展，同时布局社交类新兴平台如微信、抖音。

代运营行业竞争格局

• 头部效应显著：六星级和五星级服务商数量有限，头部企业占据主要市场份额。
• 天猫星级服务商：截至2019年2月，天猫认证服务商达933家，其中六星级9家，五星级37家，提供更丰富的平台权益支持。

风险提示

• 电商增速放缓：可能导致代运营企业盈利能力下降。
• 竞争加剧：客户资源争夺激烈，新客户开发难度增加。
• 成本上升：流量成本和运营成本上升，影响利润率。

总结

电商代运营行业在政策支持和科技进步的推动下快速发展，成为品牌线上拓展的重要工具。行业集中度提升，头部服务商通过多元化服务和精细化运营占据主导地位。尽管面临电商增速放缓和品牌自建团队等挑战，但代运营企业仍具备显著的市场增长潜力，未来有望通过技术驱动和多渠道布局实现持续发展。