20220330-浙商证券-电商代运营行业报告_代运营生意模式稳健_低估值静待分化成长_25页_3mb

商贸零售行业报告总结：电商代运营

核心内容

电商代运营行业在2022年展现出稳健的发展态势，其核心在于经验复用、效率领先及模式升级带来的增长动力。代运营公司不仅在传统电商渠道中表现良好，还积极拓展直播电商、跨境电商等新兴渠道，展现出强大的适应能力和成长潜力。

主要观点

1. 模式稳健：代运营公司通过跨品类经验复用和效率领先，实现了业务的持续增长。随着品牌对精细化运营需求的增加，代运营的“品牌管理”能力成为关键。
2. 需求稳定：尽管部分国际品牌如欧莱雅转为自营，但整体品牌对代运营的需求仍保持较高水平，尤其是国际品牌对本土化运营和营销的依赖程度更高。
3. 供给端能力分化：头部代运营商通过“强中台+数字化”实现规模化管理，提高效率和资源复用能力。同时，随着模式升级，代运营公司不仅提供运营服务，还参与到品牌设计、产品开发等更深层次的品牌管理工作中。
4. 新渠道成长显著：直播电商和跨境电商成为代运营的新增长点。代运营公司凭借对新渠道的深入理解和运营经验，帮助品牌实现“0→1”和“1→100”的快速成长。
5. 投资建议：重点推荐水羊股份和壹网壹创，认为其具备深度全域成体系的服务能力，以及在新渠道和新品牌赋能方面的成长空间。

关键信息

1. 电商代运营发展历程

• 萌芽期（2003-2007）：主要服务于淘宝卖家，企业规模和技术能力较弱。
• 起步期（2008-2009）：品牌商需求推动代运营崛起，主要提供引流、客服、发货等基础服务。
• 高速发展期（2009-2015）：代运营企业数量迅速增长，服务范围扩展至营销策划、品牌管理等。
• 转型期（2016年至今）：代运营公司向品牌管理转型，注重数据洞察和品牌共创，形成全链路服务。

2. 行业格局

• 集中度提升：行业洗牌加剧，头部代运营商集中度较高，形成马太效应。
• 头部代运营商：如宝尊电商、丽人丽妆、壹网壹创等，已覆盖多个品类，具备较强的品牌管理能力。
• 合作品牌：头部代运营商合作品牌数量多，且覆盖品类广，具备良好的市场拓展能力。

3. 需求端分析

• 国际品牌：更注重本土化运营，对代运营有较高需求，但部分品牌如欧莱雅因内部团队建设而转自营。
• 国内品牌：虽有自建团队，但仍依赖代运营商提升运营效率和营销效果，尤其是中小品牌。
• 代运营价值：具备数据积累、运营经验、多渠道适应能力，是品牌实现线上增长的重要伙伴。

4. 趋势分析

• 品类拓展：美妆仍是代运营主力品类，但头部公司已开始向食品、服饰、母婴等趋势品类拓展。
• 模式升级：从传统代运营向品牌管理转变，形成“品牌加速器”效应，提升品牌影响力。
• 规模效应：强中台架构和数字化能力，使代运营公司能更高效地扩展业务，降低边际成本。

5. 新成长机遇

• 直播电商：代运营公司凭借渠道洞察和资源迁移能力，帮助品牌在直播电商领域快速成长。
• 跨境电商：随着中国供应链和电商运营优势，代运营商在东南亚等新兴市场发挥重要作用，成为品牌出海的重要助力。

重点推荐公司

• 水羊股份（300740.SZ）：具备自有品牌和代理品牌双业务模式，业绩高质量增长，2021年荣登《中国品牌500强》。
• 壹网壹创（300792.SZ）：定位为全域运营工具箱，业务进化速度快，2021年自有品牌在双十一期间表现亮眼。

风险提示

• 疫情反复：可能对消费市场造成影响。
• 行业竞争加剧：导致品牌解约风险上升。
• 员工流失：影响运营效率和品牌管理能力。
• 品牌自建团队：可能对代运营市场形成冲击。

图表概览

• 图1：行业发展历程
• 图2：2011-2021E我国B2C市场交易规模占比
• 图3：2010-2019年我国电商营销服务类企业数量及增长率
• 图4：若羽臣提供的全链路综合服务
• 图5：丽人丽妆提供的全链路综合服务
• 图6：我国品牌电商服务商市场规模
• 图7：电商平台、品牌方、电商代运营商共建生态系统
• 图8：2021H1天猫星级运营服务商
• 图9：天猫给予星级服务商不同的平台权益
• 图10：国际品牌比国内品牌有更大的代运营需求
• 图11：国内化妆品公司2018-2020研发费用率对比
• 图12：国内化妆品公司2021年相较年初股价涨跌幅
• 图13：2016与2019年品牌电商各类服务品牌数量占比
• 图14：各品类电商渗透率
• 图15：2021双十一壹网壹创、若羽臣自有品牌战绩
• 图16：壹网壹创运用大数据完成新品设计和开发的闭环链路
• 图17：壹网壹创组织架构
• 图18：若羽臣组织架构
• 图19：宝尊电商2015-2020年品牌数量和员工人数
• 图20：GSI Commerce被收购前的主要历程和合作品牌
• 图21：2018-2023年中国直播电商市场规模及增速
• 图22：抖音平台代运营商全面助力品牌提效
• 图23：直播电商平台为服务商提供丰富的权益和扶持计划
• 图24：水羊股份水羊新媒入选抖音电商服务商经典案例
• 图25：丽人丽妆子公司妆雅入选抖音电商服务商经典案例
• 图26：疫情下各国消费者在线购物时间增长情况
• 图27：我国出口跨境电商交易规模
• 图28：美妆国货纷纷出海，首站多聚集东南亚等地

表格概览

• 表1：头部代运营商业务情况
• 表2：经销模式 VS 服务费模式
• 表3：欧莱雅集团与代运营商结束合作转自营
• 表4：2020 年中国市场护肤品牌市占率前二十名及代运营情况
• 表5：部分头部代运营商主要发展历程和覆盖品类
• 表6：头部代运营商 IT 服务能力
• 表7：代运营行业部分上市公司盈利预测表