电商代运营行业深度报告：平台与流量变化衍生新需求，代运营持续高增长-20210201-招商证券-29页_1mb

电商代运营行业深度报告总结

核心内容

电商代运营行业持续高增长，主要受益于平台多元化发展、流量规则变化以及新品类的快速扩张。行业规模自2014年起快速扩大，2021年预计达3473.6亿元，CAGR为57.6%。代运营公司通过为品牌提供全链条网络零售服务，如开店、运营、营销、消费者管理等，成为品牌方实现线上销售的重要合作伙伴。

主要观点

1. 代运营模式多样：代运营分为经销模式和服务模式，两种模式在品牌生命周期的不同阶段各有优势。经销模式深度参与用户经营，提供更全面的服务，但需承担库存风险；服务模式则更注重轻资产运营，适合多品类拓展，但需依赖品牌方的资源和数据。

2. 平台与流量变化推动行业增长：随着抖音、快手、小程序等新兴平台的崛起，以及阿里等传统平台流量规则的调整，代运营需求持续上升。新兴平台更强调内容创作与推荐机制，品牌方对代运营服务的需求增加。

3. 品类扩容是增长关键：美妆、宠物、母婴、食品、医疗保健等品类因高线上渗透率、高加价倍率及产品标准化程度高，成为代运营的重要增长点。其中，美妆作为核心品类，需求持续高增长。

4. 头部企业竞争优势显著：代运营行业进入门槛较低，但头部企业凭借品牌资源、数据沉淀及技术能力形成明显优势。市场集中度逐步提升，CR4预计持续增长。

关键信息

行业数据

• 2021年，A股电商代运营公司股票家数为78只，占上证指数的1.9%。
• 总市值为7006亿元，流通市值为4915亿元。
• 行业交易规模在2014~2021年间由261.6亿元增至3473.6亿元。

代运营模式对比

品类与增长

• 美妆：市场规模达4676亿元，电商渗透率从10%增长至31.5%，成为代运营的核心品类。
• 宠物、母婴、食品、医疗保健：线上渗透率快速提升，具有高加价率，未来有望成为重要增长点。
• 高加价率品类：如美妆、高端进口产品，代运营利润空间更大。

头部企业分析

• 宝尊电商：专注多品类跨平台运营，研发投入领先，仓储物流能力突出，2019年营收72.8亿元，毛利率稳定在61.9%。
• 丽人丽妆：深耕天猫美妆赛道，拥有大量海外美妆品牌资源，2019年营收38.74亿元，净利润率提升至7.4%，营销费用率下降。
• 星罗创想：值得买旗下，专注直播与短视频营销，整合创作者资源，覆盖2万+创作者及5万+商品。

投资建议

• A股推荐：丽人丽妆，其优势在于精耕美妆赛道、丰富的品牌资源和强大的数字化营销能力。
• 港股关注：宝尊电商，其技术能力强大，具备多平台多品类运营能力，且研发投入高，仓储物流费用率领先。

风险提示

• 行业竞争加剧：市场集中度较低，可能导致代运营公司盈利能力下降。
• 品牌合作解约风险：品牌合作关系的终止或变更可能影响公司业绩，需关注客户稳定性。

图表与数据

• 行业市场规模及增速
• 各代运营公司营收、净利率、ROE等关键财务指标对比
• 美妆、3C家电、服饰等品类的线上渗透率及CAGR
• 宝尊电商与丽人丽妆的仓储物流及研发费用情况
• 各代运营商的品类和经销占比矩阵

总结

电商代运营行业在平台多元化和品类扩容的推动下，持续高增长。头部企业凭借品牌资源、数据技术及运营能力，形成竞争优势。未来，美妆、宠物、母婴等品类将成为代运营的重要增长点。投资建议关注丽人丽妆和宝尊电商，同时需注意行业竞争和品牌合作风险。