20160405-华泰证券-商业贸易深度研究：“穿越消费周期”系列新兴商业模式研究之二：服务海量电商化需求，代运营服务商走向幕前_1mb

电商代运营行业研究报告总结

核心内容

本报告主要分析了中国电商代运营行业的现状、发展趋势及主要参与者，指出代运营市场在网购市场B2C份额上升与海外品牌电商化趋势下仍将持续增长。报告指出，代运营服务商通过提供品牌建设、营销推广、网店运营、仓储物流等服务，成为传统品牌企业拓展线上渠道的重要合作伙伴。

主要观点

• 市场增长：电商代运营市场规模从2009年的49.7亿元增长到2014年的2684.8亿元，年均增速超过100%。预计未来几年仍将保持50%以上的复合增速。
• 行业发展阶段：代运营行业经历了三个阶段，从最初的轻型前端业务发展为提供一站式解决方案的重型代运营，再到如今的电商综合服务商。
• 成功要素：专业能力、先发优势和平台支持是代运营服务商成功的关键要素。
• 行业格局：目前行业竞争激烈，市场集中度较低，CR5仅为34%。宝尊电商占据20%市场份额，是行业龙头。
• 差异化模式：包括全品类代运营、单一品类代运营及围绕品牌授权的“类代运营”模式。各模式均具备独特优势，满足不同客户需求。

关键信息

市场规模与增长

• 2009年：电商代运营交易规模约50亿元。
• 2014年：交易规模上升至2684.8亿元，年均增速超过100%。
• 未来预测：2016-2017年仍将维持56.7%的复合增速。

行业发展阶段

• 第一阶段（2008-2012）：传统品牌触网，轻型前端业务为主。
• 第二阶段（2012-2014）：行业竞争激烈，重型代运营商存活。
• 第三阶段（2014-至今）：品牌需求多样化，代运营转向综合服务商。

代运营模式分类

• 全品类代运营：如宝尊电商，提供全面服务，覆盖多个行业。
• 单一品类代运营：如丽人丽妆和杭州悠可，专注化妆品领域。
• “类代运营”模式：如南极电商，通过品牌授权模式实现服务与销售结合。

代表企业分析

• 宝尊电商：

  • 成立于2007年，2015年上市。
  • 服务模式包括经销、寄售和提供数字营销、客户服务等。
  • 仓储物流能力强，具备规模效应。
  • 服务收入占比逐年提升，推动公司扭亏为盈。

• 丽人丽妆：

  • 专注化妆品代运营，采用买断经销模式。
  • 与阿里巴巴有深度合作，2013年获得A轮融资。
  • 品牌集合店效应显著，提升市场认可度。

• 杭州悠可：

  • 成立于2012年，提供广泛电商服务。
  • 与天猫、京东等平台合作。
  • 专业营销团队，具备较强市场影响力。

• 南极电商：

  • 以品牌授权为核心，打造电商生态服务平台。
  • 提供柔性供应链管理、品牌营销、数据分析等增值服务。
  • 与聚划算合作，成为首批倚天会会员。
  • 2015年成为A股首家纯电商服务上市公司。

新进入者机会

• 需求差异化和海外品牌电商化带来新增市场机会。
• 跨境电商运营需求（如报关、保税、质检等）为专业代运营服务商创造介入机会。

上市公司布局

• 潮宏基：投资拉拉米，布局跨境电商。
• 新华都：收购久爱致和等代运营公司，增强全渠道能力。
• 朗姿股份：增资若羽臣，打造“泛时尚生态圈”。
• 青岛金王：收购杭州悠可，打通线上渠道。
• 兔宝宝：收购多赢网络，拓展互联网营销渠道。
• 莱茵生物：收购涅生网络，融合线上线下资源。

风险提示

• 宏观经济风险：若宏观经济严重下行，可能影响代运营市场需求。

总结

代运营行业在电商持续发展和品牌需求多样化背景下具有广阔前景。企业需具备专业能力、先发优势和平台支持，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。未来，随着跨境电商的兴起，具备相关能力的代运营服务商将迎来更多机遇。