传媒行业月度策略：国庆头部影片强势、视频超点取消，关注三季报披露-20211008-山西证券-24页_2mb

传媒行业2021年9月市场表现与投资分析

核心内容

2021年9月，传媒行业整体表现有所回升，CS传媒指数月涨跌幅为2.15%，较去年同期的-7.71%明显改善。自2021年初至9月底，CS传媒指数累计下跌13.15%，但9月出现反弹，部分子行业表现亮眼。整体行业估值处于历史低位，为投资者提供了较好的估值性价比机会。

主要观点

• 市场表现：传媒行业9月表现优于去年同期，但整体仍处于低位，仅文化娱乐行业指数上涨，其余子行业多数下跌。
• 行业数据：电影市场9月票房20.25亿元，环比和同比均有所回落；移动应用和手游市场表现活跃，抖音、快手、腾讯视频等头部平台下载与收入排名靠前；广告市场花费同比增长6.9%，电梯广告增长显著；图书市场中，当代流行小说表现突出，非虚构类和少儿类图书市场变化不大。
• 政策影响：内容监管、平台反垄断、网络“清朗”行动及疫情反复对传媒行业造成一定压力，但9月以来政策逐步落地，行业逐步回暖。
• 投资建议：建议关注估值较低的游戏和网络视频板块，同时关注三季报披露及影视板块景气度回升机会。

关键信息

1. 行业市场表现

• CS传媒指数：2021年9月涨跌幅为2.15%，去年同期为-7.71%，年初至9月底累计下跌13.15%。
• 二级行业指数：仅文化娱乐行业上涨，涨幅7.08%；媒体、广告营销、互联网媒体分别下跌0.61%、0.99%和2.85%。
• 三级行业指数：游戏、影视、出版、其他文化娱乐上涨，涨幅分别为10.01%、2.89%、0.45%、0.25%；互联网影视音频领跌，跌幅4.30%。
• 个股表现：中青宝涨幅高达88.85%，领涨全行业；*ST长动、盛通股份、华立科技、果麦文化等跌幅超过20%。

2. 行业数据月报

2.1 电影数据

• 票房与观影人次：9月累计票房20.25亿元，观影人次5372万，环比和同比均有所回落。
• 票房TOP10院线：万达院线、广东大地、上海联和等，其中万达院线票房3.02亿，观影人次830万。
• 单片票房TOP10：《峰爆》以4.15亿元票房位列第一，《失控玩家》4.03亿元排名第二，《长津湖》2.06亿元排名第四，《我和我的父辈》9096万元排名第八。
• 国庆档表现：国庆档单日票房平稳，10月6日达到6.63亿元峰值，爆款影片《长津湖》《我和我的父辈》合计票房占比达95%。

2.2 剧集及综艺数据

• 黄金档电视剧：59城省级卫视黄金档电视剧收视率排名前五为《功勋》（上海东方卫视、北京卫视、浙江卫视、江苏卫视），其中《功勋》收视率最高。
• 晚间节目：《中国好声音》《京城十二时辰》《中餐厅》等综艺节目收视率较高。
• 网络剧：爱奇艺《一生一世》《周生如故》占据播映指数前两位，腾讯视频《云南虫谷》排名第三。
• 网综表现：芒果TV《披荆斩棘的哥哥》播放量19.6亿，播映指数69.3，蝉联网综月播映指数冠军。

2.3 移动应用数据

• 下载量TOP10：抖音短视频、快手、国家反诈中心、腾讯视频、微信、百度、淘特、头条、支付宝、QQ。
• 收入TOP10：抖音、腾讯视频、爱奇艺、QQ音乐、优酷、芒果TV、快手、QQ、Boss直聘、喜马拉雅FM。

2.4 移动游戏数据

• 下载量TOP10：《王者荣耀》《和平精英》《斗罗大陆：魂师对决》《Minecraft Pocket Edition》等。
• 收入TOP10：《原神》《王者荣耀》《和平精英》等。
• 出海表现：《原神》8月移动端海外收入超过1.1亿美元；三七互娱《末日喧嚣》收入环比增长19%，《云上城之歌》增长23.2%。

2.5 广告市场数据

• 广告花费：8月广告市场花费同比和环比分别增长6.9%和1.6%。
• 电梯广告：电梯LCD和电梯海报同比分别增长26.1%和15.2%。
• 行业增长：食品、化妆品/浴室用品、酒精类饮品行业增长明显，其中食品行业电梯LCD广告花费同比上涨175.7%。

2.6 图书零售数据

• 虚构类畅销书：《活着》《云边有个小卖部》《遥远的救世主》等占据榜单前三位。
• 非虚构类畅销书：《蛤蟆先生去看心理医生》蝉联榜首，《被讨厌的勇气》排名上升至第二。
• 少儿类畅销书：《青铜葵花（新版）》《三毛流浪记（彩图注音读物）》等占据榜单前列。

行业新闻回顾

• 喜马拉雅提交港交所上市申请：2021年上半年营收25.1亿元，同比增长55.5%。
• 工信部回应“屏蔽外链”：将分步骤分阶段解决。
• 中国演出行业协会开放演出票房信息：灯塔专业版作为首个接入平台的第三方数据分析平台，实现跨系统信息采集。
• 国家新闻出版署上线防沉迷举报平台：民众可举报游戏防沉迷落实不合规情况。
• 北京市广播电视局加强演员成本审核：落实演员成本配置比例要求，治理天价片酬、偷漏税等问题。
• 腾讯调整外链管理规范：用户升级最新版本微信后，可在一对一聊天场景中访问外部链接。
• 小红书布局虚拟人矩阵：虚拟人阿喜、IMMA、ALiCE入驻，推动“潮流数字时代”计划。
• 广电总局抵制不良情节动画片：要求互联网视听节目服务机构规范内容，优化节目编排。
• 国务院要求网络服务设置未成年人保护功能：网络游戏、网络直播等需设置时间管理、权限管理、消费管理等功能。
• 快手调整组织架构：加强事业部闭环，提升效率。
• 多个视频平台取消超前点播服务：包括爱奇艺、腾讯视频、优酷。

投资建议

• 估值情况：截至9月30日，CS传媒板块市盈率（TTM）为18.91倍，处于近五年估值4.6%分位点。
• 子板块估值：其他广告营销、互联网影视音频、出版、信息搜索与聚合、互联网营销板块估值均低于近两年市盈率10%分位点；游戏、动漫、其他文化娱乐板块估值不超过近两年市盈率50%分位点。
• 行业前景：随着政策落地、疫情防控向好及元宇宙等热点题材带动，细分板块迎来阶段性反弹，建议关注调整后的估值性价比高的游戏、网络视频板块。
• 重点推荐：关注优质内容出品方如中国电影、光线传媒，以及头部渠道如万达电影、横店影视。

风险提示

• 政策变动：政策对行业发展趋势可能产生影响。
• 内容波动：单个文化产品收益波动性较大。
• 新作品上线：新作品上线进展可能不及预期，影响市场表现。