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传媒行业2021年9月市场表现与行业分析

核心内容概览

本报告为山西证券股份有限公司发布的传媒行业月度策略，重点分析2021年9月传媒行业的市场表现、行业数据、新闻动态及投资建议，旨在为投资者提供行业洞察和投资方向。

主要观点

• 传媒行业在9月整体表现优于去年同期，CS传媒指数月涨跌幅为2.15%，但年初至9月底累计下跌13.15%。
• 三级子行业中，游戏、影视、出版、其他文化娱乐行业指数上涨，涨幅分别为10.01%、2.89%、0.45%、0.25%；互联网影视音频领跌，跌幅为4.30%。
• 9月传媒板块市盈率（TTM）为18.91倍，处于近五年估值的4.6%分位点，基本位于底部。
• 子板块中，其他广告营销、互联网影视音频、出版、信息搜索与聚合、互联网营销板块估值均低于近两年市盈率10%分位点，游戏、动漫、其他文化娱乐板块估值不超过近两年市盈率50%分位点。
• 受内容监管、平台反垄断、网络“清朗”行动及疫情反复影响，传媒板块估值持续下行，但9月以来随着政策落地、疫情防控向好及元宇宙等热点题材带动，细分板块迎来阶段性反弹。

关键信息

1. 行业市场表现

• 9月整体表现：CS传媒指数月涨跌幅为2.15%，去年同期为-7.71%。
• 二级行业指数：文化娱乐行业指数上涨7.08%，媒体、广告营销、互联网媒体分别下跌0.61%、0.99%、2.85%。
• 三级子行业指数：游戏（10.01%）、影视（2.89%）、出版（0.45%）、其他文化娱乐（0.25%）上涨；互联网影视音频（-4.30%）、动漫（-3.57%）、广播电视（-1.92%）、互联网广告营销（-1.29%）下跌。
• 个股表现：中青宝涨幅高达88.85%，为全行业涨幅最大；*ST长动、盛通股份、华立科技、果麦文化跌幅超过20%。
• 资金流向：传媒行业9月资金净流出63.49亿元，出版板块净流出额最大。

2. 行业数据月报

2.1 电影数据

• 9月票房：累计20.25亿元，环比和同比继续回落，对比2019年9月为32.37亿元。
• 票房分布：一线至四线城市票房分别为4.11亿、8.22亿、3.10亿、4.81亿元，仅二线城市票房环比增长。
• TOP10院线：万达院线以3.02亿票房和830万人次观影领跑。
• 单片票房TOP10：《峰爆》以4.15亿元票房排名第一，《失控玩家》以4.03亿元排名第二，《长津湖》以2.06亿元排名第四，《我和我的父辈》以9096万元排名第八。

2.2 剧集及综艺数据

• 卫视电视剧收视率：10月1日59城省级卫视黄金档电视剧收视率前五为《功勋》（上海东方卫视、北京卫视、浙江卫视、江苏卫视），市场份额分别为7.45%、7.04%、6.78%、6.64%。
• 晚间节目收视率：59城省级卫视晚间节目收视率前五为《中国好声音》《京城十二时辰》《中餐厅》《京城十二时辰点亮篇》《功勋之国家先锋》。
• 网络剧播映指数：爱奇艺《一生一世》《周生如故》位列前二，腾讯视频《云南虫谷》排名第三，芒果TV《暗格里的秘密》排名第十。
• 网络综艺播映指数：芒果TV《披荆斩棘的哥哥》蝉联冠军，播放量19.6亿次；哔哩哔哩《我的音乐你听吗》进入前十。

2.3 移动应用数据

• 下载量排名：抖音短视频、快手、国家反诈中心、腾讯视频、微信、百度、淘特、头条、支付宝、QQ排名前10。
• 收入排名：抖音、腾讯视频、爱奇艺、QQ音乐、优酷、芒果TV、快手、QQ、Boss直聘、喜马拉雅FM位列前10。

2.4 移动游戏数据

• iOS热门游戏：《王者荣耀》与《和平精英》稳居下载榜与收入榜前两位。
• 三七互娱表现：《斗罗大陆：魂师对决》8月下载量与收入较7月均上升13名，排名第三和第五；《末日喧嚣》收入环比增长19%，《云上城之歌》收入环比增长23.2%。
• 买量数据：9月买量素材投放量环比增长3.55%，日均投放素材138,642组，新增素材投放1,229,815组，日均新增素材47,300组。腾讯、创梦天地等公司买量投放较多。

2.5 广告市场数据

• 8月广告花费：同比和环比分别增长6.9%和1.6%。
• 电梯广告：刊例花费同比上涨26.1%（LCD）和15.2%（海报）。
• 传统户外广告：花费降幅收窄至13.2%。
• 电视、广播、报纸、杂志广告：花费有不同程度缩减。
• 行业增长：食品、化妆品/浴室用品、酒精类饮品行业广告花费增长显著。

2.6 图书零售数据

• 虚构类畅销书：《你是我的荣耀》首次入榜排名第五，《活着》《云边有个小卖部》《遥远的救世主》等表现亮眼。
• 非虚构类畅销书：《蛤蟆先生去看心理医生》蝉联榜首，《被讨厌的勇气》排名上升至第二，《红星照耀中国》位居第三。
• 少儿类畅销书：《青铜葵花（新版）》《三毛流浪记（彩图注音读物）》《米小圈脑筋急转弯-机灵小神童》位列前三，多数为“米小圈上学记”系列返榜。

3. 行业新闻回顾

• 喜马拉雅上市申请：2021年上半年营收25.1亿元，同比增长55.5%，月活用户达2.62亿。
• 工信部回应外链屏蔽：将分步骤分阶段解决，加强行政指导与监督检查。
• 演出票房信息开放：全国演出票务信息平台启动，灯塔专业版作为第三方平台接入。
• 游戏防沉迷举报平台上线：民众可举报游戏防沉迷不合规情况，包括实名认证、充值付费、时段时长等。
• 北京市广播电视局加强演员成本审核：落实演员成本配置比例要求，规范节目内容。
• 腾讯调整外链管理规范：用户升级微信后可在一对一聊天场景中访问外部链接。
• 小红书布局虚拟人矩阵：虚拟人入驻并发布新品，推动虚拟人生态发展。
• 广电总局抵制不良动画片：坚决抵制含有暴力血腥、低俗色情等不良情节的动画片。
• 国务院设置未成年人网络管理功能：要求网络服务提供者设置时间管理、权限管理、消费管理等功能。
• 快手组织架构调整：加强事业部闭环，提升效率。
• 视频平台取消超前点播：爱奇艺、腾讯视频、优酷取消剧集超前点播服务。

4. 投资建议

• 估值分析：截至9月30日，传媒板块市盈率（TTM）为18.91倍，处于近五年估值的4.6%分位点。
• 子板块估值：其他广告营销、互联网影视音频、出版、信息搜索与聚合、互联网营销板块估值均低于近两年市盈率10%分位点；游戏、动漫、其他文化娱乐板块估值不超过近两年市盈率50%分位点。
• 投资机会：建议关注调整后的估值性价比较高的游戏、网络视频板块机会。
• 关注点：10月三季报披露情况及影视板块景气度回升。

5. 风险提示

• 政策变动：内容监管、平台反垄断、网络“清朗”行动可能影响行业发展趋势。
• 市场波动：单个文化产品收益波动性较大，新作品上线进展可能不及预期。

结论

传媒行业在9月整体表现有所回升，主要受政策落地、疫情防控向好及热点题材带动。虽然行业整体估值处于低位，但游戏和网络视频板块具备较高的投资性价比。建议投资者关注优质内容出品方及头部渠道，把握行业调整后的投资机会。同时，需警惕政策变动、市场波动及内容监管带来的不确定性风险。