2012-2013年中国电子商务广告主营销发展报告简版_33页_1mb

中国电子商务广告主营销售发展报告简版总结

核心内容

• 2012年中国电商广告主网络营销市场规模达到223.9亿元，占整体网络广告市场规模的29.7%，年增长率为86.5%，显著高于整体网络广告市场增速。
• 电商广告主更注重销量增长和ROI，相较于传统广告主，更强调效果导向。
• 电商广告主主要通过搜索引擎、网络广告联盟、品牌广告和导航网站等渠道进行投放，其中搜索引擎仍为第一大投放渠道，占比35%；网络广告联盟紧随其后，占比20%；品牌广告占比19%；导航网站占比16%。
• 电商广告主在媒体选择上偏好门户网站，2012年门户网站投放费用占比达51.0%。

主要观点

• 网络营销的优势：网络营销在传播范围、互动性、精准度、成本控制、便捷性等方面优于传统营销。
• 电商广告主的营销策略：电商广告主倾向于采用多种营销方式，如SEM、EDM、CPS联盟、社交化营销等，以实现品效兼顾。
• 电商广告主的支出结构：2012年，独立运营电商企业在搜索引擎投放费用占电商营销市场35%，网络广告联盟占20%，品牌广告占19%，导航网站占16%，其他广告占10%。
• 电商广告主的市场发展：电商广告主市场持续扩张，尤其是入驻平台电商企业，2012年在电商媒体中广告投放市场规模占比高达77%。
• 电商营销方式的转变：随着市场理性回归，电商广告主更注重精准营销和效果导向，而非单纯的曝光。

关键信息

1. 电商营销产业链

• 传统营销：涉及电商企业、传统媒介及用户，广告主可直接或通过代理投放，但缺乏与用户的互动。
• 网络营销：
  • 参与者：包括电商企业（广告主）、广告网络平台（如DSP、SSP、广告联盟）、网络媒体及用户。
  • 投放方式：分为直接投放和间接投放两种，间接投放通过广告网络平台整合资源，提升投放效率。
  • DSP投放：实现对营销需求的全方面管理，成为广告主与媒体之间的核心对接点。

2. 电商广告主网络营销支出规模

• 2010年：49.7亿元
• 2011年：120.1亿元（年增长140%）
• 2012年：225.9亿元（年增长88.1%）
• 预计2016年市场规模将达762亿元，占网络营销市场36.9%。

3. 电商广告主网络营销支出分布

• 电商广告主营销费用占网络广告市场规模比例从2010年的15.3%提升至2012年的29.7%。
• 独立运营电商企业网络营销支出增长较快，2012年为51.7亿元，同比增长100%以上。
• 入驻平台电商企业网络营销支出增长更为显著，2012年为172.2亿元，占整体电商广告主网络营销规模的77%。

4. 电商广告主网络营销支出结构

• 搜索引擎广告：占比35%，为电商广告主首选投放渠道。
• 网络广告联盟：占比20%，成为第二大投放渠道。
• 品牌广告：占比19%，主要投放于门户和视频网站。
• 导航网站广告：占比16%，份额略有下降。
• 其他广告：占比10%，包括社会化媒体广告、PC客户端广告、移动广告等。

5. 电商广告主网络展示广告投放分析

• 2012年电商广告主网络展示广告投放规模为9.5亿元，较2011年下降20.7%。
• 投放天次为61.3万天次，较2010年有所回落。
• 投放媒体中，门户网站占比最高，达51.0%，其他如IT类网站、新闻网站、社区网站等投放增长迅速。

6. 典型案例分析

• 淘宝聚划算“聚唱会下一站”：

  • 时间：2011年
  • 营销策略：微博传播、PR稿、SNS病毒式传播、BBS精准沟通
  • 执行效果：微博关键词总数达187万次，SNS转帖互动2.9万次，论坛发帖149篇，硬广曝光量923万次，点击量2.8万次。

• 京东“6.18”店庆活动：

  • 访问量首日达峰值，日均访次3110万次。
  • 下单量在6.18当天达到促销前一天的4.6倍，促销效果显著。

• 天猫“4000万现金红包”活动：

  • 6.18当天访问量达6194万次，为促销前一天的1.7倍。
  • 下单量达到峰值，远超平常日，显示出消费者对活动的强烈参与。

• 天猫、苏宁、库巴狙击6.18活动：

  • 各平台访问量均达到峰值，6.18过后，仅苏宁保持较高访问量。

附录信息

• 图目录：包含电商营销方式、网络营销支出趋势、广告主营销规模及预测等图表。
• 表目录：包含2010-2016年电商广告主在网络营销及网络购物中的占比数据。
• 调研方法：采用行业深度访谈、桌面研究及艾瑞自有的iAdTracker数据监测系统。
• 概念定义：包括网络广告、品牌图形广告、富媒体广告、视频广告、文字链广告、搜索关键字广告、分类广告、其他形式广告、移动互联网广告、网络广告主等定义。

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