2009-易观_2009年中国手机广告细分形态市场研究专题分析－PUSH信息类_30页_673kb

2009年中国手机广告细分形态市场研究专题报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于PUSH信息类手机广告市场，分析了用户对PUSH信息的使用行为、态度及潜在需求，同时探讨了广告主的投放策略与对特定广告形式的认知。报告指出，PUSH信息广告主要包括短信（SMS）和彩信（MMS）两种形式，并涉及短信回执广告、视频彩信广告等特殊形式。用户对广告内容、形式、投放方式等存在明确偏好，广告主则需在合规与用户接受度之间寻求平衡。

主要观点

1. 用户对PUSH信息的使用行为

• 被动接收信息类型：主要包括消费品折扣、地产楼盘、餐饮娱乐信息，以及公益信息。其中，公益信息因贴近社会需求，获得较高用户认同。
• 阅读习惯：约80%的用户会浏览收到的PUSH信息，超过50%的用户会立即查看。
• 存储习惯：多数用户倾向于将PUSH信息存储在手机文件夹中，但缺乏有效的分类与管理工具，导致信息堆积。
• 信任因素：用户更信任来自特定号码或知名企业的PUSH信息，如银行客服、运营商号码等。
• 困扰因素：用户普遍认为PUSH信息与自身需求不匹配，内容无效，且数量过多造成骚扰。

2. 用户对PUSH信息的潜在需求

• 愿意接收的行业类型：公益类、旅游类、家电数码类、电影类信息最受欢迎。
• 广告内容偏好：优惠券、促销信息、会员服务提醒最受用户欢迎，用户对广告内容的趣味性和实用性要求较高。
• 进一步沟通方式：用户更倾向于直接拨打联系电话，而非通过短信回复进行互动。

3. 用户对特定PUSH信息广告形式的态度

• 短信回执广告：用户接受度较低，认为其功能多余，广告内容需简洁、有趣，且提供实际利益才能被接受。
• 彩铃广告：用户普遍反感在彩铃中加入广告，除非能提供额外价值或利益。
• 来电大头贴广告：用户接受度较高，尤其在提供免费或利益服务的前提下，可成为有效的广告载体。

4. 广告主投放态度

• 投放方式：广告主主要采用两种方式：一是针对会员或老客户的定向推送；二是通过第三方数据库进行群发。
• 广告形式偏好：多数广告主倾向于使用短信广告，部分对彩信广告感兴趣，因其表现力更强。
• 计价方式：广告主普遍认可按条计费的方式，认为其简单直接。
• 广告效果评估：广告主对到达率较为关注，但缺乏对更深入效果数据的监测能力。

关键信息

市场规模

• 2007年：PUSH信息类广告市场规模达到高峰，收入达5.5亿元人民币，同比增长274.1%。
• 2008年：受央视“3·15”报道影响，市场规模下滑23.6%，降至4.2亿元人民币。

法律监管

• 《刑法修正案（七）》：明确将非法获取、出售公民个人信息的行为纳入刑法范畴。
• 工信部整治方案：开展垃圾短信息专项整治行动，强化基础电信企业责任，建立投诉处理机制，规范广告内容，推动技术标准制定。

用户行为与偏好

• 用户对优惠信息、会员提醒、公益信息接受度较高。
• 用户对未经许可的PUSH信息反感较强，更倾向于主动定制信息。
• 短信回执、彩铃广告、来电大头贴等特殊形式广告，需在内容设计、形式创新和用户利益方面做出调整才能提升接受度。

广告主策略

• 广告主需注重精准投放和用户许可机制，以提高广告效果。
• 广告形式需兼顾内容吸引力与用户接受度，避免过度打扰。
• 视频彩信因流量消耗和终端支持问题，尚未被广泛采用，但部分年轻品牌对其表现力感兴趣。

结论与建议

• 用户需求导向：PUSH信息广告应以用户需求为核心，避免盲目群发。
• 内容优化：广告内容需简洁、实用、具有趣味性，才能提升用户信任与接受度。
• 合法合规：广告主需遵守相关法律法规，确保广告内容合法、健康。
• 定制化推送：用户更愿意接受主动定制的信息，广告主应探索用户个性化需求。
• 技术与机制建设：建议加快短信过滤系统、反骚扰机制等技术手段的开发，提升用户体验。

附录要点

• 研究范畴：涵盖PUSH短信、彩信、短信回执、视频彩信等广告形式。
• 研究方法：采用网络调查问卷，共回收2125份有效问卷，使用SPSS进行数据分析。
• 研究对象：中国大陆手机用户，且至少接收过一次PUSH信息。
• 版权声明：报告内容受版权保护，未经授权不得用于商业用途。

报告来源：易观国际（Analysys）
发布日期：2009年
产品序列号：P-B-A-2009Q31550
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