2009-易观_2009年中国手机广告细分形态市场研究专题分析－WAP及客户端类_32页_618kb

易观国际2009年手机广告细分形态市场研究专题报告总结

核心内容概述

本报告聚焦于2009年中国手机广告市场中WAP及客户端类广告的市场现状、用户行为、广告主投放态度等内容，旨在为广告主及运营商提供数据支持与市场洞察，以优化商业决策。报告通过问卷调查、焦点小组研究等方式，分析了用户对手机上网、移动搜索、客户端软件的使用习惯，以及广告主在WAP及客户端广告上的投放策略。

主要观点

1. 手机WAP及客户端广告定义

• WAP广告：指通过移动通信网络传输，以手机为显示终端和发布平台的广告形式，包括广告位类（如Banner、文字链）和搜索类（如竞价排名、关键字匹配）。
• 客户端广告：指通过手机客户端软件进行的广告形式，通常以下载激活或订购业务为计费依据。

2. 用户使用手机上网情况

• 使用比例高：3/4的互联网用户使用过手机上网，移动互联网用户渗透率持续上升。
• 使用频率：超过半数用户每天至少使用一次手机上网，部分用户每周使用一次。
• 使用时段：用户主要集中在晚上8点（18:00—24:00）使用手机上网，白天则多集中在9:00—10:00。
• 使用场景：用户在等待时和乘坐交通工具时使用手机上网的频率最高。
• 使用目的：主要为看新闻、查询信息、聊天等，对在线听歌、联网游戏等服务使用较少。

3. 用户对手机上网体验的评价

• 网速与费用：多数用户对手机上网网速不满意（56%以上），对产品服务费和流量费也存在担忧。
• 操作体验：部分用户因操作复杂、不习惯而影响使用体验。
• 建议：提升网速、降低费用、优化操作便利性，是增强用户粘性的关键。

4. 移动搜索行为研究

• 使用情况：用户更倾向于使用WAP搜索门户，对手机客户端搜索服务的使用较少。
• 搜索内容：主要用于查询天气、新闻、公交列车时刻表等实用信息。
• 功能需求：用户希望搜索结果能分类展示、存储记录，并支持关键词联想功能。
• 定制关键词：60%以上的用户愿意使用定制移动搜索关键词，表明此类服务具有市场潜力。

5. 手机客户端软件使用情况

• 常用软件：包括手机游戏、移动IM、音乐播放器、手机浏览器等。
• 下载方式：用户主要通过互联网下载客户端，其次为WAP官方门户下载。
• 使用情形：用户多数出于自身需求下载客户端，WAP PUSH推荐接受度较低。
• 预装软件态度：54%的用户在尝试使用预装客户端后会经常使用，但对软件版本更新和适配性有较高要求。
• 软件特点需求：用户希望客户端软件操作简单、适配性强，对互动交友功能需求较低。

6. 广告主投放态度

• 投放比例低：由于WAP及客户端广告受众规模较小，广告主投放数量不多。
• 投放偏好：传统行业广告主倾向于广告位类广告，而无线应用行业广告主更偏好搜索类广告。
• 计价方式：CPM、CPA、按时长计费是主要的计价方式，CPA在无线应用行业较为常见。
• 营销目的：广告主主要以产品推广为主，较少尝试品牌广告。
• 效果评估：转化率是衡量广告效果的重要指标，但不同行业对效果满意度不同，如银行类客户较为满意，而电子商务B2C客户则认为转化率较低。

关键信息

• WAP用户增长：截至2009年上半年，WAP季度活跃用户达1.52亿人，2008年增长显著。
• 市场规模：2008年中国WAP及客户端类广告市场规模达2.7亿元人民币，同比增长90%。
• 行业分布：无线应用行业仍是WAP广告的主要投放行业，传统行业如IT/数码、快消、金融等也逐步加入。
• 广告形式：WAP广告以广告位类为主，搜索类广告在无线应用行业内更受欢迎。
• 用户行为：用户对移动搜索和客户端软件的功能有明确需求，如分类搜索、存储记录、关键词联想等。
• 版权说明：本报告受版权保护，未经授权不得复制、修改、发布、转发等。

附录简要说明

• 研究范畴：包括WAP、移动搜索、手机客户端等关键词。
• 研究方法：采用网络问卷调查（WEB + WAP），回收问卷2060份（WEB）和1126份（WAP），通过SPSS进行数据分析。
• 研究对象：中国大陆手机应用服务用户，定义为至少使用过一次手机应用服务的用户。
• 报告适用性：报告基于产业宏观数据、用户调研、厂商历史数据等，提供市场趋势与变化规律分析，供商业决策参考。

结论

本报告全面分析了2009年中国手机WAP及客户端广告市场的现状、用户行为及广告主投放策略，指出WAP广告在用户增长和市场容量上具有潜力，但需在网速、费用、操作便利性等方面进行优化。同时，移动搜索和客户端软件的用户需求明确，应结合用户习惯设计更符合市场需求的产品。广告主应关注产品推广效果，并结合不同行业的特点选择合适的广告形式与计价方式。