2009-易观_2009年中国手机广告细分形态市场研究专题分析－彩信报_32页_683kb

2009年中国手机广告细分形态市场研究专题报告——手机彩信报总结

核心内容概述

本报告分析了2009年中国手机彩信报的市场现状、用户行为及广告主投放态度，旨在为运营商及广告主提供优化商业决策的参考依据。报告指出，彩信报作为手机广告的一种形式，虽然在用户端存在一定的使用偏好，但同时也面临诸多挑战，如用户接受度、内容质量、广告形式及用户互动需求等。此外，广告主对彩信报的投放行为仍处于初步探索阶段，主要关注促销信息的发布。

主要观点

1. 手机彩信报定义与分类

• 定义：手机彩信报是以手机为平台的报刊类阅读服务，主要涵盖新闻、娱乐、财经、体育、时尚等内容。
• 分类：
  • 短信版：容量有限（100字以内），终端适配率高，但信息量少。
  • 彩信版：支持图像、音频、视频等多媒体内容，终端适配率超过70%，但阅读体验一般，不利于版权保护。
  • WAP版：具有较好的版权保护能力，阅读体验尚可，适合深度阅读。
  • 客户端版：阅读体验良好，但存在终端适配和到达用户的问题。
  • 语音版：内容较少，使用率低。

关键信息

2.1 中国移动彩信报发展现状

• 中国移动是最早发展手机报的运营商，2008年将其列为重点产品，坚持“集中发行”原则。
• 截至2009年6月，中国移动彩信报付费用户数达4500多万，其中《新闻早晚报》付费用户数为3428万，占手机报整体收入的62.52%。
• 中国移动在各省推广中，重点发展《新闻早晚报》、12580生活播报等产品。
• 用户日均接收彩信报数量为3条左右，多数用户认为接收数量已接近上限，建议内容多样化而非增加频率。

2.2 中国联通彩信报发展现状

• 中国联通于2009年1月正式商用手机报业务，将手机报列为其2009年KPI项目，目标渗透率15%，自办报占比50%。
• 2009年上半年，中国联通从网络、系统、业务层面进行优化，包括提升网络质量、优化平台性能、增强精准营销能力等。

用户行为研究

3.1 用户使用彩信报类型

• 多数用户使用的是套餐自带彩信报，而主动订阅的用户较少。
• 女性用户更关注美容、健康、旅游、电影等内容；男性用户则偏好体育、新闻、金融类信息。
• 建议彩信报应进行内容细分，满足不同用户群体的需求。

3.2 用户订阅途径

• 短信特服号码是用户主动订阅的主要方式，占比73.3%。
• 客服电话次之，占比8.9%。
• 建议拓展订阅途径，如加强互联网和WAP订阅的宣传。

3.3 用户阅读习惯

• 用户在接收到彩信报后，通常会先浏览目录，再选择感兴趣的内容。
• 用户对彩信报内容接受度较高，但对图片质量及内容相关性有较多负面反馈。

3.4 用户喜好行为

• 用户偏好休闲消费类信息（如电影、旅游、家电数码等）及养生、健康类内容。
• 用户更倾向于早晚高峰时段接收彩信报（8-9点、18-19点）。
• 多数用户希望自由选择内容，对随机推送持保留态度。
• 用户对短信互动的接受度较低，最高接受3-4次。

3.5 用户互动行为

• 63.2%的用户对感兴趣信息有互动需求，如获取优惠券、参与活动等。
• 用户更倾向于通过互联网了解详细信息，对直接电话咨询存在戒备心理。
• 建议彩信报内容需引起用户兴趣，以促进互动。

3.6 用户对植入广告的态度

• 免费彩信报中的广告接受度较高，但收费彩信报用户对广告持抵触态度。
• 用户更喜欢直接图片、文字广告，对文字链接类广告接受度较低，主要担忧乱收费问题。
• 用户偏好优惠折扣、样品试用类广告内容，建议广告形式以促销、优惠为主。

广告主投放态度

4.1 广告主既往投放行为

• 当前广告主对彩信报广告的投放仍处于尝试阶段，多数采用资源互换方式。
• 广告内容多为招聘信息等非主营业务信息，尚未形成严格意义上的广告购买行为。
• 计价方式仍接近传统媒体，以发行量、广告位及形态为基础，较少采用CPM、CPA等新媒体计价方式。

4.2 广告主投放态度分析

• 广告主认可彩信报的用户规模和阅读习惯，认为其适合发布促销类广告。
• 对于广告形式，广告主更倾向推送型强制广告或用户主动搜索类广告，认为其具有更高的到达率。
• 广告主对彩信报广告的效果衡量和计价方式仍有疑虑，认为现有方式未能体现新媒体特性。

结论与建议

• 用户对彩信报内容的自主选择需求较高，建议内容多样化、个性化。
• 广告形式应以促销、优惠类为主，避免硬广告形式。
• 广告主应关注精准营销与内容匹配度，并探索更符合新媒体特性的计价方式。
• 需要提升图片质量与内容相关性，优化订阅方式与用户互动机制。

研究方法与说明

• 调研时间：2009年5月20日开始，问卷在线调查一个月，共回收有效问卷2125份。
• 数据分析：使用SPSS进行逻辑处理、加权配比，确保数据准确性。
• 研究对象：中国大陆彩信报用户，定义为3个月内使用过彩信报服务的用户。
• 研究范畴：涵盖彩信报、手机报等产品及中国移动、中国联通等运营商。
• 版权说明：本报告受中国及国际版权法保护，未经授权不得复制、修改或用于商业用途。

附录

• 报告涉及的关键词：彩信
• 报告涉及的产品和服务：彩信报、手机报
• 报告涉及的厂商：中国移动、中国联通、中国电信等
• 报告研究区域：中国大陆（不含港澳台地区）