20190814-光大证券-家电行业2019年7月淘宝数据跟踪与解读：空调销量增速回落至个位数，格局仍是关注重点_27页_2mb

空调销量增速回落至个位数，格局仍是关注重点

核心内容概览

2019年7月，淘系线上家电品类整体表现较为平淡，空调销量增速降至个位数，主要受高温天气较少和前期促销透支影响。尽管需求有所回落，但行业竞争格局仍是关注重点，尤其在空调、冰洗、厨电等品类中，品牌份额和价格策略的变化对市场影响显著。同时，部分小家电如电动牙刷、破壁机表现强劲，而扫地机器人、吸尘器则呈现分化趋势。

主要观点与关键信息

1. 需求表现

• 空调：7月销量同比+5%，增速环比回落。主要受高温天气减少和前期促销透支影响。
• 冰洗：冰箱销量同比+10%，洗衣机销量同比+24%。冰洗品类整体需求较空调更强劲，且价格策略对份额增长有明显促进作用。
• 厨电：线上整体需求环比小幅提升，但均价同比下滑。油烟机销量同比-20%，燃气灶销量同比+12%。
• 小家电：电动牙刷和破壁机销量同比分别增长113%和140%，但均价持续下探；扫地机器人和吸尘器则呈现此消彼长的替代效应。

2. 品牌竞争格局

• 空调：

  • 格力份额同比提升，但线上仍落后于竞品，主要因价格竞争力不足及线上投入较少。
  • 美的、奥克斯、格力三者线上份额分别为24%、19%、13%，格力通过适当降价有所改善，但仍有降价空间。
  • 线上渠道与线下渠道价差较大，格力线上产品均价高于竞品，影响其市场份额。

• 冰箱：

  • 美的通过线上降价促销策略，均价同比下滑，带动份额提升。
  • 海尔通过统帅品牌布局，对中低端市场进行有效争夺，推动份额增长。
  • 美菱在高端化升级策略下，线上均价提升显著。

• 洗衣机：

  • 美的和海尔份额继续稳步提升，分别同比+2.7%和+1.6%。
  • 美的通过中低端产品布局和促销策略，有效提升市场份额。
  • 海尔通过统帅品牌对中低端市场进行覆盖，对竞品形成有效压制。

• 油烟机&燃气灶：

  • 千元以下产品在油烟机线上销量占比达50%，线下仅为6.7%，显示线上市场对低价产品需求旺盛。
  • 厨电产品差异化不足，生产壁垒低，导致价格差距大，线上格局偏紧。
  • 品牌集中度在促销季后有所回落，但整体竞争格局仍偏紧。

3. 品牌旗舰店表现

• 美的旗舰店：在多个品类中表现突出，销量和销售额均大幅增长，尤其在空调和冰箱领域。
• 海尔旗舰店：在冰洗领域通过统帅品牌布局，有效提升市场份额。
• 格力旗舰店：虽然品牌影响力强，但线上投入不足导致销量增速较慢。

风险提示

• 原材料价格大幅上涨：可能对行业毛利率造成负面影响。
• 地产销量大幅下滑：作为地产后周期行业，地产销量下滑将影响家电需求。
• 贸易争端进一步发酵：可能影响出口业务增长。
• 海外整合不达预期：可能影响公司业绩表现。

关键数据总结

重要图表说明

• 空调销量份额：格力、美的、奥克斯分别占13%、24%、19%。
• 油烟机线上份额：主要品牌如老板、方太、美的、华帝等，线上份额分布较集中。
• 价格策略分析：格力与美的产品价差较大，影响其市场份额；线上均价低于线下，反映出价格竞争激烈。

结论

2019年7月，空调销量增速回落至个位数，而冰洗、厨电等品类表现更为活跃。品牌竞争格局仍是市场关注重点，尤其在空调、冰箱、洗衣机等品类中，美的和海尔凭借线上渠道投入和价格策略，有效提升了市场份额。然而，厨电产品因价格差距大、产品差异化不足，线上格局仍偏紧。未来，随着促销活动的结束和需求的逐步恢复，行业竞争将更加激烈。