20250428-东吴证券-上海家化-600315.SH-2024年报_2025一季报点评_经营拐点初显_发布员工持股计划激励成长_3页_474kb

上海家化（600315）2024年报及2025年一季报点评：经营改善迹象显现，战略转型持续推进

2024年公司实现营收567.9亿元（同比-13.93%），归母净利润-83.3亿元（同比-266.6%），扣非归母净利润-83.8亿元（同比-366.4%）。2025Q1营收170.4亿元（同比-10.59%），归母净利润21.7亿元（同比-15.25%），扣非归母净利润19.2亿元（同比-34.49%）。业绩下滑主要受海外业务减值计提及战略调整影响。

线上渠道收入253.9亿元（同比-10%），毛利率64%（同比+18pct），展现更强韧性。线下收入313.6亿元（同比-17%），毛利率53%（同比-41pct），公司持续优化门店结构，关闭低效门店并降低社会库存。线上毛利率提升归因于精准营销、物流优化及客服效率提升。

核心业务板块表现分化：个护业务收入237.9亿元（同比-3%），毛利率64%（同比+26pct），相对稳健；美妆业务收入104.9亿元（同比-30%），毛利率70%（同比-27pct）受竞争加剧影响；创新业务收入83亿元（同比-19%），毛利率41%（同比-54pct）；海外业务收入141.5亿元（同比-11%），毛利率48%（同比-30pct），受海外出生人口下滑承压。

2025年公司启动品牌焕新，六神推出升级版驱蚊蛋及高端香型，玉泽聚焦屏障修护发布二代面霜与大分子防晒霜，佰草集升级新七白系列并推出太极啵啵乳。通过核心品牌大单品迭代和渠道优化，持续重塑品牌价值。

战略转型期间盈利能力承压，2024年毛利率57.6%（同比-13.7pct），2025Q1回升至63.4%（同比+0.14pct），成本管控初见成效。期间费用率2024年60.6%（同比+7pct），2025Q1降至51.0%（同比+5pct），销售费用率同比分别提升4.7pct和3.2pct。2024年归母净利率-14.67%，主要受商誉减值及战略调整影响；2025Q1归母净利率12.75%（同比-0.7pct），经营拐点初步显现。

公司同步推出2025年员工持股计划，覆盖45名核心人员（含董事长、CFO及中层骨干），设定2025-2027年净利润考核目标：连续三年实现扭亏及同比增长10%以上，分三期解锁30%/30%/40%。通过股权激励绑定人才，助力战略执行。

盈利预测方面，我们将公司2025-2026年归母净利润预测由26/34亿元上调至32/41亿元，预计2027年归母净利润达54亿元。对应2025年4月25日收盘价的PE估值分别为48倍、38倍、29倍，维持"买入"评级。主要依据：线上渠道优化成效、品牌升级持续推进、费用率控制改善及战略转型进入收获期。

风险提示包括：行业竞争加剧导致市场份额压缩、战略改革进度不及预期、新品推广效果未达预期等。公司当前资产负债率32.7%（2024年），货币资金及交易性金融资产310.5亿元，财务稳健性较好。2024年经营性现金流27.3亿元，显示基础运营能力未受严重冲击。