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从Keep看中国运动健身行业发展总结

核心内容

Keep是中国及全球最大的线上健身平台，专注于为用户提供全面的健身解决方案。公司以创新为核心，注重用户增长和内容质量，覆盖用户的全健身生命周期，包括健身课程、智能设备、健康食品等。

主要观点

• 市场空间广阔：中国健身人群达3.03亿，渗透率为21.5%，远低于欧美国家，健身市场预计到2026年将达14,793亿元，增长潜力巨大。
• 用户特征明显：Keep用户以年轻人为主，约74.1%在30岁以下，52.2%来自一二线城市。
• 商业模式多元：公司通过内容社区、智能设备和健康产品构建商业闭环，覆盖用户从健身规划到执行的全过程。
• 商业化能力突出：会员订阅和广告业务成为重要增长引擎，其中会员订阅业务增长最快，增速达52.5%。
• 内容与算法驱动：Keep通过PGC、PUGC和AIGC内容形式，结合个性化推荐算法，提升用户粘性。
• 挑战与机遇并存：尽管用户增长迅速，但用户黏性较低，日均使用时长仅为14.8分钟，第12月留存率仅为49.3%，商业化仍面临一定压力。

关键信息

公司发展

• Keep成立于2014年，2015年上线健身平台，2018年开始商业化，2021年月活跃用户超4,000万，估值达20亿美元，准备港股上市。
• 公司累计完成7轮融资，投资方包括软银、高瓴资本、腾讯等。

商业模式

• 线上健身内容：包括录播课和直播课，截至2021年底，录播课超1万节，直播课超1.3万节。
• 智能健身设备：包括智能单车、手环、体重秤和跑步机，其中智能单车销量6.7万台，排名中国第一。
• 配套运动产品：包括瑜伽垫、哑铃、运动服等，Keep是中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额达14.9%。

财务表现

• 2021年前三季度，营业收入11.59亿元，同比增长41.3%。
• 自有品牌产品收入6.39亿元，占总营收的55.1%，增速33.6%。
• 会员订阅收入3.80亿元，占总营收的32.8%，增速52.5%。
• 广告及其他收入1.40亿元，占总营收的12.1%，增速51.0%。
• 公司整体处于扩张阶段，尽管营收增长显著，但调整后期间亏损6.96亿元，主要由于营销投入增加。

股权及管理

• 公司股权结构较为分散，王宁持股18.61%，GGV持股16.14%，SVFii持股10.39%。
• 管理层以研发为导向，研发人员占比48%，销售和营销人员占比29%，运营和内容开发占比14%，行政和管理占比9%。

用户增长

• 2021年，Keep月活跃用户达4,000万，用户增长显著。
• 用户增长主要依赖营销投入，包括综艺营销、短视频活动等，但用户粘性仍需提升。

内容社区

• Keep是一个高度互动的健身社区，通过PGC、PUGC和AIGC内容形式，结合推荐算法，提升用户体验和粘性。
• 用户可关注其他Keeper，通过评论和即时消息交流，形成社交互动。

商业化

• 会员订阅和广告业务是主要收入来源，其中会员订阅增长最快，付费率从2.4%提升至11.0%。
• 广告业务依赖于用户数量和粘性，单月活跃用户广告贡献0.43元/月，远低于B站和快手。

行业情况

• 市场空间：中国健身市场预计从2021年的7,866亿元增长至2026年的14,793亿元，复合年增长率13.5%。
• 竞争格局：线上健身平台呈现“一超多强”格局，Keep在用户数量和锻炼次数上领先。
• 用户粘性：头部运动健身APP日均使用时长较短，DAU/MAU比率偏低，第12月留存率不足50%。

投资建议

• 看好中国体育和全民健身产业：受益于政策支持和健康意识提升，行业前景广阔。
• 重点关注公司：包括力盛赛车、中体产业、金陵体育、当代文体、莱茵体育等。
• 评级建议：建议关注中体产业、金陵体育、当代文体、莱茵体育，保持谨慎态度。

风险提示

• 用户增长不及预期：可能影响公司商业化能力。
• 宏观经济增速下滑：影响广告主预算，进而影响公司收入。

图表摘要

• 图表1：Keep主要业务发展里程碑
• 图表2：内容、设备和产品构建商业闭环
• 图表3：上市前公司股权结构
• 图表4：公司员工结构
• 图表5：公司营业收入及增速
• 图表6：公司调整前后期间亏损
• 图表7：公司不同业务占比及增速
• 图表8：公司不同业务毛利率
• 图表9：公司费用率情况
• 图表10：公司毛利率及经营利润率
• 图表11：中国健身人群及渗透率
• 图表12：中国健身市场规模
• 图表13：中国线上健身市场细分
• 图表14：2021年中国线上健身平台排名
• 图表15：国内TOP运动健身APP日均使用时长
• 图表16：国内TOP运动健身APP对比
• 图表17：悦动天下财务数据
• 图表18：悦动天下业绩承诺
• 图表19：Keep以年轻用户为主
• 图表20：Keep聚焦一二线城市
• 图表21：Keep月活跃用户快速增长
• 图表22：Keep偏爱综艺营销
• 图表23：Keep X 抖音全民挑战
• 图表24：Keep营销支出及费用率
• 图表25：不同社区营销支出
• 图表26：Keep产品设计结构
• 图表27：Keep各种格式的制作来源
• 图表28：Keep平台的社区动态和圈子
• 图表29：Keep智能单车
• 图表30：Keep运动手环
• 图表31：Keep平均月度DTC付费用户
• 图表32：自有品牌产品营收及增速
• 图表33：自有品牌产品毛利率及履约费用率
• 图表34：会员订阅营收及增速
• 图表35：会员订阅毛利率及内容支出
• 图表36：会员订阅付费率稳步提升
• 图表37：月度订阅会员ARPU值
• 图表38：广告业务营收及增速
• 图表39：广告及其他毛利率
• 图表40：单月活跃用户广告贡献
• 图表41：不同平台单月活跃用户广告贡献对比
• 图表42：头部运动健身应用黏性较低
• 图表43：智能健身设备、健康食品占据线上健身市场
• 图表44：自有品牌产品利润率有限
• 图表45：广告变现依赖用户数和黏性
• 图表46：行业重点关注公司

结论

Keep作为中国最大的线上健身平台，具有显著的市场地位和增长潜力，但面临用户粘性不足和商业化挑战。随着政策支持、健康意识提升和市场增长，Keep有望在未来实现更稳健的发展。