传媒互联网行业专题研究：从Keep看中国运动健身行业发展_24页_1mb

从Keep看中国运动健身行业发展总结

核心内容

Keep是中国及全球最大的线上健身平台，成立于2014年，致力于提供全面的健身解决方案，涵盖用户的全健身生命周期。公司通过智能健身设备、线上内容及自有品牌产品构建商业闭环，推动用户增长与商业化变现。

主要观点

• 市场空间广阔：中国健身人群达3.03亿，渗透率为21.5%，仍有较大提升潜力。预计到2026年，中国健身市场规模将达14,793亿元，复合年增长率13.5%。
• 线上健身趋势明显：2021年中国线上健身人群渗透率达45.5%，线上健身内容平台呈现“一超多强”格局，Keep在用户数量、课程数量和锻炼次数方面均领先。
• 用户特征鲜明：Keep用户以年轻群体（74.1%在30岁以下）和一二线城市用户（52.2%来自一线、新一线和二线城市）为主。
• 商业模式多元：Keep通过内容、设备和产品构建商业闭环，覆盖用户从健身课程学习到健身设备购买的全过程。
• 商业化进展显著：公司通过自有品牌产品、会员订阅及广告实现收入增长，其中会员订阅和广告业务成为重要增长引擎。

关键信息

1. 公司发展

• 发展历程：Keep从2014年成立开始，逐步发展为全球最大的智能健身平台，2021年月活跃用户达3,440万，用户完成锻炼次数达17亿次。
• 产品布局：公司提供智能单车、手环、智能秤和跑步机等智能设备，以及瑜伽垫、健康食品等配套产品，形成完整的健身生态。
• 营销策略：Keep通过综艺营销、短视频挑战、广告投放等方式提升品牌影响力和用户粘性。

2. 财务表现

• 营收增长：2021年前三季度，Keep实现营业收入11.59亿元，同比增长41.3%。
• 业务构成：自有品牌产品占比55.1%，会员订阅及线上付费内容占比32.8%，广告及其他服务占比12.1%。
• 盈利情况：尽管营收增长显著，但公司仍处于亏损状态，2021年前三季度调整后期间亏损6.96亿元，主要由于营销投入和内容成本上升。

3. 行业情况

• 市场潜力：中国健身市场增长迅速，预计2026年市场规模将达14,793亿元，健身人群有望增至4.16亿。
• 竞争格局：线上健身平台呈现“一超多强”格局，Keep在用户数量和课程数量上领先，市场份额达44.7%。
• 用户粘性：Keep日均使用时长仅为14.8分钟，DAU/MAU比率为13.9%，12个月留存率仅为49.3%，相对B站等平台偏低。

4. 商业化路径

• 自有品牌产品：Keep自有品牌产品毛利率29.3%，但因履约费用率14.8%，整体利润率有限。
• 会员订阅：2021年前三季度，会员订阅营收达3.8亿元，付费率从2.4%提升至11.0%，成为重要增长引擎。
• 广告及其他：广告业务营收增长显著，毛利率达59.6%，但广告变现依赖于用户增长和粘性提升。

结构清晰

1. 公司概览

• 发展历程：Keep成立于2014年，2015年上线健身平台，2018年商业化，2021年获得多轮融资并准备港股上市。
• 商业模式：构建内容社区，覆盖全健身生命周期，通过智能设备和内容结合实现商业化闭环。
• 股权及管理：股权结构分散，主要由创始人和投资机构持有，研发人员占比48%，销售和营销占比29%。
• 财务表现：营收保持高增长，但营销投入导致亏损扩大。

2. 行业情况

• 市场空间：健身人群增长迅速，线上健身市场持续扩大，预计2026年线上健身渗透率可达57.4%。
• 竞争格局：线上健身平台呈现“一超多强”格局，Keep在用户数量、课程数量和锻炼次数方面均领先。

3. 内容社区

• 用户增长：月活跃用户快速增长，用户结构以年轻、一二线城市为主。
• 产品设计：结合专业内容、个性化推荐和社交属性，增强用户粘性。
• 内容形式：包括PGC、PUGC和AIGC，其中PGC为核心竞争力。

4. 商业化

• 自有品牌：通过智能设备和配套产品实现商业化，但利润率有限。
• 会员订阅：付费率快速提升，成为重要增长引擎。
• 广告及其他：广告业务营收增长显著，但变现依赖用户增长和粘性。

风险提示

• 用户增长不及预期：可能影响公司商业化进程。
• 宏观经济增速下滑：可能影响广告主预算，进而影响广告业务收入。

投资建议

• 行业前景：中国体育和全民健身产业受到政策支持，未来有望持续增长。
• 公司表现：Keep在用户增长和内容方面具有优势，但需关注用户粘性和商业化能力。
• 重点关注公司：建议关注中体产业、金陵体育、当代文体、莱茵体育等。

总结

Keep作为中国及全球最大的线上健身平台，凭借创新的商业模式和多元化的业务布局，在健身行业占据重要地位。然而，用户粘性和商业化能力仍需提升，未来增长面临挑战。整体来看，中国健身市场潜力巨大，Keep有望在行业发展中发挥重要作用。