新业态系列报告（三）：以内容和社区为核心打造一体化线上健身生态圈—一文读懂Keep招股书_27页_2mb

以内容和社区为核心打造一体化线上健身生态圈 —— Keep招股书分析总结

核心内容概述

Keep是中国领先的线上健身服务提供商，致力于通过内容和社区构建一体化的线上健身生态圈。公司已从最初的健身工具平台发展为涵盖健身内容、智能设备、健康食品等领域的综合平台。2021年，Keep在用户数量、订阅用户规模、DTC用户规模等方面均保持领先，其商业模式涵盖订阅服务、DTC自有品牌、广告收入等多个方面。

主要观点

1.1 公司简介与行业地位

• Keep是中国及全球最大的线上健身平台，2021年平均月活跃用户达到3440万，订阅用户330万，DTC用户36.5万。
• 月活用户中约有74.1%为30岁及以下用户，品牌知名度高，70.1%的中国健身人群知道Keep移动应用，净推荐值排名第一。
• 在中国线上健身平台中，Keep的平均月活跃用户及订阅会员数均为竞争对手的两倍以上，稳居行业第一。

1.2 公司发展阶段

• 工具阶段（2014-2015）：推出Keep社区，以健身经验分享和解决个人健身问题为主，结合工具性与社交性。
• 平台阶段（2016-2017）：上线Keep商城，拓展健身周边商品销售；提出围绕跑步机拓展运动场景，为生态构建奠定基础。
• 生态阶段（2018至今）：推出自有品牌Keep系列，涵盖智能设备、健身装备及健康食品，同时拓展线下健身馆计划，打造一站式健身体验。

1.3 行业现状与前景

• 2021年中国健身市场总体规模达7866亿元，线上健身人群渗透率为42.7%，远低于美国的67.9%，仍有较大增长空间。
• 线上健身市场保持快速增长，预计2021年达3701亿元，同比增长17.7%。其中健康食品为最大细分赛道，占比达52.7%。
• Keep在健身应用及智能健身设备品牌中均排名第一，拥有44.7%和38.8%的市场份额。

2.1 商业模式

• Keep通过内容与社区吸引用户，再通过订阅服务、DTC自有品牌及广告实现变现。
• 内容：提供超过10000节录播课及13000节直播课，满足用户不同健身需求。
• 社区：2021年互动总数达17亿次，用户可通过关注教练、竞赛、分享等方式提升活跃度和粘性。
• 变现方式：包括订阅会员、DTC自有品牌商品销售、广告收入等，其中订阅会员和广告业务增长迅速。

2.2 订阅会员业务

• 订阅用户规模从19Q1的37.5万增长至21Q4的320万，渗透率从2.4%提升至11%。
• 订阅用户ARPPU呈缓慢下降趋势，从2019年的196元/年降至2021年前三季度的115元/人。
• 会员订阅毛利为2.24亿元，毛利率达59%，是公司主要利润来源之一。

2.3 自有品牌业务（DTC）

• DTC用户规模从19Q1的1.10万增长至21Q4的32.8万，渗透率从0.7%提升至1.1%。
• DTC用户ARPPU从2019年的2152元/年上涨至2021年前三季度的1692元/人。
• 自有品牌收入占比达55%，主要来自智能健身设备、健身装备&服饰及健康食品，其中智能单车销量位居中国第一。

3.1 营收情况

• 2021年前3季度营业收入达11.59亿元，同比增长41%，其中自有品牌收入占比最大（55%），订阅会员收入（33%）及广告收入（12%）增长显著。
• 会员订阅业务增长快，收入达3.80亿元，同比增长52%；广告业务收入达1.40亿元，同比增长51%。

3.2 毛利与盈利能力

• 2021年前3季度总毛利达4.93亿元，同比增长28%，毛利率为43%。
• 会员订阅毛利为2.24亿元，毛利率达59%；自有品牌毛利为1.87亿元，毛利率29%；广告毛利为8328万元，毛利率60%。
• 由于2021年战略性加大营销投入，公司经调整净亏损6.96亿元，净亏损率60%，但2020年前3季度经调整亏损仅1555万元，亏损率2%，基本接近盈亏平衡。

3.3 资产负债情况

• 货币资金为公司主要资产，2021年Q3货币资金为16.68亿元，占资产比例59%。
• 可赎回可换股优先股是公司主要负债，2021年Q3占比达93%。

3.4 现金流情况

• 经营活动现金流仍为负，但现金及等价物充足，2021年Q3期末余额为16.68亿元。
• 投资活动现金流波动较大，筹资活动现金流主要来自优先股发行。

风险提示

1. 用户获取与留存不如预期风险：2021年公司投入大量营销费用获取用户，若未来营销投入减少，可能导致用户流失。
2. 线上健身渗透率提升不如预期风险：受疫情影响，线上健身渗透率提升显著，但若疫情缓解，用户可能回归线下，影响线上健身增长。
3. 行业竞争加剧风险：随着线上健身市场发展，更多竞争者可能进入，影响公司市场份额和盈利能力。

关键信息总结

总结

Keep作为中国领先的线上健身平台，凭借丰富的内容和活跃的社区生态，成功吸引并留存大量用户。公司通过订阅会员、DTC自有品牌及广告等多种方式实现收入增长，2021年前3季度营收同比增长41%，展现出较强的盈利潜力。然而，公司目前仍面临销售费用高企导致的亏损压力，若未来营销投入回归常态，有望实现盈利。此外，公司需应对用户获取与留存、线上健身渗透率提升及行业竞争加剧等潜在风险。