2018-短视频与城市形象研究白皮书_52页-12mb

短视频与城市形象研究白皮书总结

核心内容

本白皮书分析了短视频平台在城市形象传播中的作用，特别以抖音为例，探讨了其在传播城市形象中的影响力、传播特点、内容形式及传播策略。

主要观点

• 短视频平台的兴起：抖音作为国内最受欢迎的短视频平台，日活跃用户数超过1.5亿，月活跃用户数超过3亿，成为城市形象传播的重要渠道。
• 城市形象传播的演变：城市形象传播经历了从传统媒体到移动端图文再到移动端短视频的演变，内容从单一到多元，传播方式从宣传到对话，城市形象逐渐生活化、接地气。
• BEST传播符号：城市形象在抖音上主要通过BGM（城市音乐）、Eating（本地饮食）、Scenery（景观景色）、Technology（科技感设施）这四个符号载体展现，形成立体的城市形象。
• 城市传播策略：政府需做好顶层设计，明确城市定位，强化城市特性，集中资源，重视城市管理，以适应短视频传播规律，实现城市形象的优化与提升。
• 短视频的传播效果：短视频不仅提升了城市知名度，还带动了旅游发展、输出了城市文化、促进了国际传播。

关键信息

城市形象传播的三个阶段

短视频传播特征

• 存在“爆款城市”：抖音上存在11个视频量超过百万的“爆款城市”，如重庆、西安、成都等。
• 东西部分布均匀，中部偏低：视频量在东西部分布较为均匀，中部城市相对偏低。
• 播放量分布：重庆以超过百亿的播放量成为“抖音之城”，西部城市集体崛起。
• 内容形式多样：热门内容包括地方饮食、景观景色、政府正面形象及市政设施等。
• 挑战标签促进传播：近半数热门视频参与抖音挑战，挑战标签有助于提升推荐优先级，实现更大范围的传播。

城市形象传播策略

• 政府角色：政府是城市形象的定义者、热点的制造与推动者，需做好顶层设计，明确城市定位，强化城市特性，集中优势资源，重视城市管理。
• 内容更新：内容应以故事趣味替代信息输出，以演绎替代复述，以竖屏替代横屏。
• 国际传播潜力：适合借力短视频推进国际传播的城市包括举办国际会议的城市、一带一路边疆城市、传统文化浓厚的城市。

结论

短视频平台如抖音，为城市形象传播提供了新的形式和渠道，使城市形象更加立体、生动、贴近生活。通过BEST符号的运用，城市形象得以更广泛的传播和认知。政府与市民共同参与，推动了城市形象的更新与传播，为城市发展注入新的活力。