短视频与城市形象研究白皮书_52页_12mb

短视频与城市形象研究白皮书总结

核心内容概述

本白皮书系统分析了短视频平台（以抖音为例）在城市形象传播中的作用与影响，探讨了短视频在不同传播阶段的特点，并提出了城市形象传播的策略建议。核心发现表明，短视频平台通过其独特的传播形式，为城市形象的塑造提供了新的路径，使得城市形象更加立体、贴近生活，同时带动旅游、文化输出与海外传播。

主要观点与关键信息

一、城市形象传播的三个阶段

1. 前移动互联网阶段

   • 传播者：地方政府为主
   • 内容：以城市基础符号（如景点、坐标）为主
   • 渠道：传统媒体+搜索引擎
   • 效果：注重曝光度，见效周期长

2. 移动端图文阶段

   • 传播者：地方政府+媒体
   • 内容：进阶城市符号（如经济领域、重大节事）
   • 渠道：传统媒体+搜索引擎+社交媒体
   • 效果：注重美誉度，内容开始多元化，但负面事件易引发全网传播

3. 移动端短视频阶段

   • 传播者：地方政府+媒体+市民公众（以市民为主）
   • 内容：立体城市符号（BEST：BGM、Eating、Scenery、Technology）
   • 渠道：传统媒体+搜索引擎+社交媒体+聚合平台算法分发
   • 效果：注重辨识度，见效时间短，传播更广泛

二、短视频传播的特征

1. 内容形式多样化

   • 美食、美景、政府形象、市政设施、地方文化等均成为热门内容。
   • 美食类视频占比近四成，成为最易传播的内容类型。

2. 传播内容接地气

   • 市井、日常生活、地方特色等成为传播核心，内容更贴近用户需求。
   • 短视频的碎片化与趣味性提升了传播效果。

3. 挑战标签助力传播

   • 近半数热门视频带有挑战标签，通过命题作文形式激发用户创作。
   • 挑战标签提升视频推荐优先级，实现更大范围传播。

4. 用户参与度高

   • 超八成热门视频由普通市民创作，民众成为城市形象的讲述者。
   • 城市形象的塑造与传播依赖于用户UGC内容。

三、城市形象传播的收益

1. 带动城市旅游

   • 短视频传播显著提升游客数量，如重庆、西安、恩施等地的旅游数据均有明显增长。
   • 网红景区如洪崖洞、李子坝轻轨站等成为游客打卡热点。

2. 输出城市文化

   • 短视频为城市文化品牌建设提供了新平台，如西安的摔碗酒、成都的熊猫文化等。
   • 城市形象的更新与文化输出形成良性互动。

3. 促进海外传播

   • 短视频具有跨文化传播优势，尤其适合传统文化浓厚的城市。
   • 成都、西安等城市已形成良好的海外传播基础，短视频助力其影响力进一步扩大。

四、城市形象传播策略

1. 政府做好顶层设计

   • 明确城市定位，强化城市特性，集中优势资源，重视城市管理。
   • 以“BEST”符号为核心，打造立体城市形象。

2. 适应新的传播规律

   • 思维更新：从宣传转向对话，增强互动性。
   • 内容更新：从信息输出转向故事趣味，提升传播力。
   • 叙事更新：从复述转向演绎，增强用户代入感。
   • 拍摄习惯更新：从横屏转向竖屏，符合移动端使用习惯。

3. 借力推进国际传播

   • 三类城市适合借力短视频进行国际传播：
     • 举办国际会议的城市
     • 一带一路边疆城市
     • 传统文化浓厚的城市
   • 需注意文化差异，以普世性内容为主，提升跨文化理解力。

4. 平台推动内容多元化

   • 抖音等短视频平台需引导用户创作更多元、更丰富的城市内容，避免内容简单化。
   • 发起更多挑战，鼓励用户记录城市生活的多样与美好，提升城市形象的丰富性。

热门城市案例分析

重庆

• 传播符号：穿楼轻轨、火锅、美女
• 传播效果：成为“抖音之城”，播放量过亿，带动旅游热潮
• 热力分布：沿江地标与新景区形成多个传播中心

西安

• 传播符号：摔碗酒、大雁塔光影秀、地方饮食
• 传播效果：短视频内容打破“古都”标签，成为网红城市
• 热力分布：以回民街、永兴坊等为核心，向周边扩展

成都

• 传播符号：美食、熊猫、休闲文化
• 传播效果：持续强化“来了就不想走”的城市形象
• 热力分布：商区与景区高度重合，形成多中心传播格局

南宁

• 传播符号：电动车、高绿化、城市景观
• 传播效果：从“骑在摩托上的城市”转型为“电动自行车之城”，实现城市形象再定义
• 热力分布：城市景观与特色商业区形成传播热点

正定

• 传播符号：古城文化、古塔古寺、地方饮食
• 传播效果：通过短视频实现城市形象迭代，提升知名度
• 热力分布：以古城墙为核心，形成独特的文化传播区

总结

短视频平台为城市形象传播提供了前所未有的机遇，其传播形式更贴近生活、更具互动性，使得城市形象更立体、更真实。政府应积极引导、参与内容创作，同时尊重和利用民间力量，实现城市形象的多元化与国际化传播。平台也应发挥引导作用，鼓励用户创作更丰富的城市内容，推动城市形象传播向更广泛、更深入发展。