20180915-清华大学城市品牌研究室-短视频与城市形象研究白皮书_49页_12mb

短视频与城市形象研究白皮书总结

核心内容

本白皮书分析了短视频平台对城市形象传播的影响，重点探讨了抖音平台上城市形象传播的发展趋势、主要传播符号、传播策略以及实际收益。核心发现包括：

• 抖音作为短视频平台，已成为城市形象传播的重要渠道，具有庞大的用户基数和高传播力。
• 城市形象在短视频中的传播主要依赖于BEST四大符号载体：BGM-城市音乐、Eating-本地饮食、Scenery-景观景色、Technology-科技感的设施。
• 成功的城市形象传播案例包括重庆、西安、成都、南宁和正定，这些城市通过植入多个BEST符号，成功实现了城市形象的优化与推广。
• 短视频传播带来了显著的收益，包括带动城市旅游、输出城市文化、促进海外传播。

主要观点

1. 城市形象传播的发展阶段

城市形象传播经历了三个阶段：

• 前移动互联网阶段：政府主导，通过传统媒体传播，城市形象定位不清晰。
• 移动端图文阶段：政府与媒体共同参与，城市形象认知开始多元化，但存在负面传播风险。
• 移动端短视频阶段：政府与市民共同参与，城市形象更贴近生活，更具辨识度和传播力。

2. 短视频传播的特征

• 内容形式多样：涵盖地方饮食、景观景色、政府形象、市政设施、地方文化等。
• 传播范围广：内容通过算法推荐实现全国范围传播，突破地域限制。
• 用户参与度高：80%以上的热门视频由普通市民创作，政府搭台，民众唱戏。
• 挑战标签助力传播：近半数热门视频带有挑战标签，提升推荐优先级和传播范围。

3. 城市形象的四大符号载体（BEST）

• BGM-城市音乐：城市音乐与短视频结合，增强情感共鸣，如《西安人的歌》。
• Eating-本地饮食：地方美食视频制作门槛低，成为热门内容，如重庆火锅、西安肉夹馍。
• Scenery-景观景色：城市景观成为传播热点，如重庆轻轨穿楼、西安大雁塔光影秀。
• Technology-科技感的设施：科技元素成为吸引用户注意力的重要因素，如重庆李子坝轻轨、张家界玻璃桥。

4. 短视频传播的收益

• 带动城市旅游：如重庆、西安、恩施等城市通过短视频提升了旅游热度和收入。
• 输出城市文化：短视频成为文化品牌建设的工具，如正定通过短视频传播古城文化。
• 促进海外传播：短视频具有跨文化优势，有助于城市在海外的影响力扩大，如成都大熊猫、西安兵马俑。

关键信息

• 抖音日活跃用户超过1.5亿，月活跃用户超过3亿，成为城市形象传播的重要平台。
• 在播放量TOP100的城市形象视频中，近半数带有挑战标签，提升传播效果。
• 超八成的热门视频由普通市民创作，政府应引导并支持内容创作，提升城市形象传播效果。
• 短视频内容以竖屏为主，符合用户使用习惯，提升观看完成率和视觉注意力。
• 城市形象传播应注重内容的趣味性与故事性，以对话和演绎形式传播，避免信息输出。
• 国际传播适宜的城市包括举办国际会议的城市、一带一路的边疆城市和传统文化浓厚的城市。

传播策略分析

1. 政府做好顶层设计

• 明确城市定位，确保城市形象与经济水平和发展趋势同步。
• 强化城市特性，突出本地文化、历史与自然景观。
• 集中优势资源，与平台合作，打造特色内容和传播路线。
• 重视城市管理，通过日常活动展现城市效率与人性化。
• 规划传播策略，结合短视频与传统媒介，形成传播矩阵。

2. 适应新的传播规律

• 思维更新：从宣传转向对话，增强互动性。
• 内容更新：从信息输出转向故事趣味，提升传播力。
• 叙事更新：从复述转向演绎，增强内容的生动性。
• 拍摄习惯更新：采用竖屏拍摄，提升观看体验与传播效果。

结论

短视频平台为城市形象传播提供了新的机遇和挑战。城市形象的传播不再局限于传统媒体，而是通过BEST符号的组合，更加贴近生活、接地气。政府与市民的协同创作，使得城市形象传播更具活力和多样性。未来，城市应继续利用短视频平台的优势，推动文化传播与城市形象的国际化。