2018年-数据局_今日头条：短视频与城市形象研究白皮书_52页_12mb

短视频与城市形象研究白皮书总结

核心内容概述

本白皮书系统分析了短视频平台对城市形象传播的影响，重点围绕抖音平台展开，探讨了短视频在城市形象传播中的新趋势、传播内容与传播策略。核心发现包括：短视频成为城市形象传播的重要载体，具有传播迅速、内容丰富、用户参与度高、传播效果显著等优势；城市形象在短视频中的呈现以“BEST”符号体系为核心，即BGM-城市音乐、Eating-本地饮食、Scenery-景观景色、Technology-科技感设施；重庆、西安、成都、南宁和正定等城市通过短视频实现了形象的优化与传播。

主要观点与关键信息

一、城市形象传播的发展沿革

1. 前移动互联网阶段

   • 政府为主导，传播内容以基础城市符号（如景点、地标）为主。
   • 城市形象定位不清晰，传播效果依赖传统媒体曝光度。

2. 移动端图文阶段

   • 传播内容更加多元，但缺乏统筹规划，负面传播事件频发。
   • 城市形象认知呈现“极化”趋势，美誉度成为衡量标准。

3. 移动端短视频阶段

   • 政府与民众共同讲述城市故事，内容更加生活化、接地气。
   • 城市形象更具辨识度，传播效果在短时间内显著。

二、城市形象在短视频平台的传播情况

1. 短视频数量与地区分布

   • 存在“爆款城市”，如重庆、西安、成都等。
   • 东西部城市视频量分布均匀，中部城市相对偏低。

2. 短视频播放量与城市排名

   • 重庆以百亿播放量位居榜首，成为“抖音之城”。
   • 西安、成都、南宁等城市凭借“BEST”符号体系实现快速传播。

3. 热门短视频内容形式

   • 地方饮食、景观景点、政府形象与市政服务视频成为爆款内容。
   • 近半数热门视频参与抖音挑战，提升传播效率与范围。

4. 热门短视频创作者

   • 超八成热门视频由普通市民创作，政府引导与支持发挥关键作用。
   • 抖音达人与政府账号共同推动城市形象传播。

三、城市形象传播的四大符号载体（BEST）

1. BGM-城市音乐

   • 城市音乐成为情感共鸣的重要载体。
   • 如《西安人的歌》《成都》等歌曲成为城市形象传播的亮点。

2. Eating-本地饮食

   • 饮食是城市形象传播最易被接受的内容。
   • 西安、重庆、成都等地的美食视频引发广泛传播。

3. Scenery-景观景色

   • 城市景观如洪崖洞、李子坝轻轨站等成为热门打卡地。
   • 网红景观带动城市旅游发展。

4. Technology-科技感设施

   • 科技感的市政与旅游设施成为城市新名片。
   • 重庆的轻轨穿楼、张家界的玻璃桥等成为传播亮点。

四、短视频传播的收益体现

1. 带动城市旅游

   • 短视频提升城市知名度，带动游客数量增长。
   • 重庆、西安、恩施等城市通过短视频实现旅游热度上升。

2. 输出城市文化

   • 短视频成为文化输出的新渠道，如正定古城文化、西安传统美食。
   • 通过短视频，城市文化得以更广泛传播与认同。

3. 促进海外传播

   • 短视频具有跨文化传播优势，适合国际推广。
   • 成都熊猫、西安兵马俑等成为海外传播的代表。

五、短视频阶段城市形象传播策略

1. 政府做好顶层设计

   • 明确城市定位，强化城市特性，集中优势资源，重视城市管理。
   • 如西安利用“BEST”符号体系进行城市形象升级。

2. 适应新的传播规律

   • 以对话替代宣传，以故事趣味替代信息输出，以演绎替代复述，以竖屏替代横屏。
   • 短视频内容需贴近用户生活，增强互动性与传播力。

3. 借力推进国际传播

   • 适合国际传播的城市包括：举办国际会议的城市、一带一路边疆城市、传统文化浓厚的城市。
   • 短视频为城市国际化提供新机遇。

附录：城市形象传播策略要点

• 明确城市定位：确保城市形象与经济发展同步。
• 强化城市特性：突出本地文化与自然景观。
• 集中优势资源：与平台合作，规划拍摄路线与内容。
• 重视城市管理：通过优质服务提升城市形象。
• 规划传播策略：结合短视频与传统媒体，形成传播矩阵。

总结

短视频为城市形象传播带来了新的机遇与挑战。通过“BEST”符号体系，城市形象得以更加立体与生动地呈现，吸引用户关注与参与。政府与民众共同参与，形成合力，推动城市形象传播。同时，短视频的国际化传播潜力为城市拓展海外市场提供新路径。未来，城市形象传播应更加注重内容的趣味性、故事性与互动性，以适应短视频传播的新规律。