清华大学：短视频时代的大众文旅生活白皮书_70页_7mb

短视频时代的白皮书总结

一、传播发展沿革
2016-2019年，短视频平台逐步替代传统媒体，文旅传播从碎片化阶段发展为"网红城市"热潮期；2020-2023年，在疫情影响下，短视频直播平台成为文旅传播的主阵地，推动文化符号从抽象向具象转变；2023年后，进入整合联动期，兼具内容创新与服务配套，实现从"流量"到"留量"的转变。

二、传播现状

1. 传播形态：

   • 主体多元：政府、达人、商家、游客与市民共同参与生态构建，如"文旅局长直播"、非遗传承人短视频火出圈。
   • 内容亮点："4C"模型（传统、节庆、美食、人物）成为传播核心，表现为文化IP化、美食种草和烟火气故事等。
   • 受众变迁：以"Z世代"为主，其消费决策趋向情绪化与性价比视角。

2. 深度触达：

   • 短视频直播拓展了城市与乡村文旅触达渠道，使县域文旅因政策扶持脱颖而出，如四川、湖南等地通过短视频吸引国际游客。
   • 技术驱动文旅新形态，如微短剧推动旅游目的地的间接传播，展现沉浸式剧情魅力。

三、赋能模式

1. SPECIAL模式：突出文化感召（Culture）、亲和策略（Affinity）、创新赋能（Pioneer）、体验融合（Emotion）、活动特色（Interest）、服务完善（Service）、生活美学（Life），实现多维转化。

2. 经济助推：

   • "兵马俑上淘宝"等电商互动拉动地方性商品流通，非遗平台年交易额超47亿。
   • 破解城乡经济二元结构，初步实现"线上→线下"的文旅消费闭环。

四、政策启示

1. 善用新媒介：把握短视频传播规律，政府牵头触发"全民共创"型内容生态，如西安、哈尔滨通过热点事件和新媒体策略实现文旅爆火。
2. 重构生态链：融合话题传播与文旅服务，以"文旅+直播""文旅+微短剧"引爆兴趣点。
3. 强调情感共鸣：注重文旅亲和性与人文气息的塑造，构建深度连接，如"尔滨"的宠粉策略、淄博烧烤与文化结合的复式出圈。
4. 深挖文化力：采取非遗与现代审美结合，推动文化认同转化为品牌张力，实现文化"破圈"与活态传承。

五、尾声展望
短视频作为文旅传播的新型生态引擎，正在重构大众文旅的生活图谱。未来，城市应基于人本理念，融合技术与传统文化表达，恪守高质量发展逻辑，推动从"流量城市"迈向"长红文旅"，实现全域性、持续性的文旅繁荣新局面。