短视频与城市形象研究白皮书

短视频与城市形象研究白皮书总结

核心内容

本白皮书分析了短视频平台（以抖音为例）在城市形象传播中的作用及其发展变化，揭示了短视频阶段城市形象传播的新趋势、内容形式及传播策略。

主要观点

• 短视频成为城市形象传播新载体：随着移动端短视频的兴起，城市形象传播进入新阶段，内容更贴近生活，传播更高效。
• BEST成为城市形象传播的核心符号：BGM（城市音乐）、Eating（本地饮食）、Scenery（景观景色）、Technology（科技设施）是短视频中体现城市形象的四大符号载体，使城市形象更立体、更接地气。
• 用户创作主导传播内容：短视频平台上的城市形象传播以普通市民创作为主，政府则起到引导和推动作用。
• 短视频带来实际收益：城市形象传播通过短视频带动旅游、输出文化、促进海外传播，实现小投入大收益。
• 传播策略需适应新趋势：政府需做好顶层设计，同时调整传播思维、内容、叙事方式和拍摄习惯，以适应短视频平台的传播规律。

关键信息

一、城市形象传播的发展沿革

1. 前移动互联网阶段：政府主导传播，城市形象定位不清晰，依赖传统媒体。
2. 移动端图文阶段：传播内容多元化，但缺乏统一规划，城市形象认知出现极化。
3. 移动端短视频阶段：政府与民众共同讲述，城市形象更生活化、个性化，传播更广泛。

二、短视频传播的城市形象特征

1. “爆款城市”现象：重庆、西安、成都、南宁等城市因短视频内容而成为“网红城市”，城市形象传播进入蓝海。
2. 内容多样性：短视频内容涵盖地方饮食、景观景色、政府形象、市政设施等，其中饮食类视频最受欢迎。
3. 挑战标签推动传播：近半数热门视频带有挑战标签，提升内容传播范围与平台推荐优先级。
4. 用户创作为主：超过80%的热门视频由普通市民创作，成为城市形象传播的重要力量。

三、城市形象传播的四大符号载体——BEST

• BGM-城市音乐：城市音乐与短视频结合，增强情感共鸣，如《西安人的歌》。
• Eating-本地饮食：饮食内容制作门槛低，成为传播城市形象的重要内容，如西安的肉夹馍、重庆的火锅。
• Scenery-景观景色：城市景观通过短视频传播，形成网红打卡点，如重庆的李子坝轻轨站。
• Technology-科技设施：科技感的设施成为城市形象的新符号，如重庆的轻轨与张家界玻璃桥。

四、短视频传播对城市形象的收益体现

1. 带动城市旅游：短视频传播使城市旅游热度上升，如重庆、西安、恩施等城市。
2. 输出城市文化：短视频助力城市文化品牌建设，如西安的传统文化与成都的熊猫形象。
3. 促进海外传播：短视频具有跨文化传播优势，助力城市在海外提升影响力，如成都的熊猫与西安的兵马俑。

五、城市形象传播策略分析

1. 政府做好顶层设计：

   • 明确城市定位，确保城市形象与城市发展同步。
   • 强化城市特性，挖掘本地文化与资源。
   • 集中优势资源，统筹传播内容与渠道。
   • 重视城市管理，展现城市效率与人性化。
   • 规划传播策略，结合短视频与活动等多种形式。

2. 适应新的传播规律：

   • 思维更新：从宣传转向对话，增强互动性。
   • 内容更新：从信息输出转向故事趣味，增强传播吸引力。
   • 叙事更新：从复述转向演绎，增强内容的生动性。
   • 拍摄习惯更新：从横屏转向竖屏，适应用户使用习惯。

3. 借力推进国际传播：

   • 举办国际会议的城市：具备国际传播基础，可借短视频提升国际影响力。
   • 一带一路边疆城市：借助地缘文化流动，提升国际曝光度。
   • 传统文化浓厚的城市：传统文化符号具有国际吸引力，如武术、中医、古建筑等。

附录

• 抖音平台日活跃用户数超过1.5亿，月活跃用户数超过3亿。
• 短视频传播效果评估指标包括辨识度，与传统媒体的曝光度和美誉度不同。
• 重庆、西安、成都等城市因BEST符号的广泛应用而成为热门城市。
• 西安的“摔碗酒”、重庆的“轻轨穿楼”、成都的“网红甜品店”等短视频内容成为城市形象的代表。

总结

短视频平台为城市形象传播提供了全新的方式，其内容更生活化、多元化，传播效果更显著。城市需结合自身特点，通过BEST符号的运用，提升城市形象的辨识度与传播力。政府在内容规划与传播策略上需做出适应性调整，以实现城市形象传播的最大化与可持续性。