【清华大学国家形象传播研究中心】2024短视频时代的大众文旅生活白皮书

短视频时代大众文旅白皮书总结

短视频平台已成为连接大众文旅生活的新型载体，兼具传播效能和消费驱动功能。2024年习近平关于旅游强国建设的指示强调文旅对经济发展、文明互鉴的重要作用。近年来文旅与短视频深度融合，构建了实时传播、场景互动、情感共鸣的新生态，推动城乡文旅协同发展，形成线上线下联动的文化消费新格局。

传播发展可分为四个阶段：2016-2017年短视频传播萌芽期，重庆、西安等城市通过"BEST"符号（BGM、Eating、Scenery、Technology）建立初步知名度；2018-2019年"网红城市"热点期，政府官方账号与市民UGC共同构建文化符号，如西安城墙下的街舞、重庆王婆说媒等；2020-2022年"云端"发展蓄势期，文旅内容突破地域界限，三星堆考古直播观看量破亿，漠河慢直播吸引68万网友云端打卡；2023-2024年"出圈"整合期，淄博烧烤热带动陶瓷研学游，哈尔滨冰雪季实现旅游收入增长286%，大量中小商家通过短视频获得增长。

传播格局呈现三大特征：内容呈现"4C"模型（传统文化、节庆活动、地方美食、人物故事），抖音TOP20城市涵盖一线及二线城市，乡村文旅通过109亿条内容实现28万亿播放量；传播主体从单一政府主导转向政府部门、达人、商家、游客等多元联动；传播渠道创新形成"文旅+"模式，涵盖生活服务、话题互动、直播体验、微短剧叙事等。2023年抖音新增非遗小店消费超200万人次，博物馆相关视频播放量破百亿，"ữu lanç"等话题实现2亿次传播。

典型城市发展策略：西安以"文博热""汉服热"打造文化IP，淄博构建"热情好客"城市人设，哈尔滨通过"宠粉"服务形成反差传播。乡村案例中，榕江村超实现三级跨越（本地-全国-国际），贵州安顺通过非遗影视化传播带动文旅消费。数据显示，2023年全国文旅账号达2534个，县域账号1796个，非遗相关视频播放量增长318倍，城市与乡村共同构成丰富文旅图景。

传播启示：短视频平台重塑文旅传播模式，通过"情绪价值"与"性价比"满足年轻群体需求，形成"特种兵式旅游""citywalk""情绪旅游"等新形式。文旅需把握"Z世代"偏好，构建"城市人设"，强化服务体验，深化文化内涵。平台与地方政府、商家形成协同效应，如洛阳牡丹花会通过抖音实现3倍订单增长，天津通过"松弛感"塑造文旅形象。文化传播从静态符号转向活态体验，"非遗+"模式使传统文化焕发新生，如泉州簪花围实现38亿次相关播放。未来文旅发展需注重线上线下融合，构建"文旅+"生态体系，实现流量向留量转化。