2017-天猫国际跨境消费洞察报告——线上90、95后消费人群浅析_22页-1mb

天猫国际跨境消费洞察报告总结

核心内容概述

本报告由CBNData×天猫国际发布，聚焦中国跨境进口零售电商市场的发展趋势，特别是90后与95后消费人群的消费行为与偏好，旨在为电商企业提供数据支持与商业决策参考。

市场发展概况

• 市场规模持续增长：中国跨境进口零售电商市场规模从2012年的15.3%提升至2016年的25%以上，预计2019年交易规模将达6202.6亿元。
• 增速放缓但保持增长：尽管增速逐渐放缓，但跨境进口零售电商仍保持超过20%的交易规模增长。
• 市场模式成熟：市场从以“人肉代购”为主的探索期，逐步发展为以B2C跨境综合电商为主导的成熟期，B2C综合电商平台占据75%以上市场份额。
• 主要平台：天猫国际、京东全球购、网易考拉海购等平台在市场中占据主导地位，其中天猫国际在2017年第三季度市场份额达25.4%，位列第一。

消费人群特征

• 90后与95后崛起：90后和95后逐渐成为天猫国际消费的主力人群，截至2017年第三季度，两者合计贡献超过3成消费金额，新增客中占比达4成。
• 性别与职业分布：
  • 女性仍是消费主力，90后和95后女性贡献的消费金额占比近75%。
  • 90后以公司职员为主，贡献近40%消费金额；95后以学生为主，贡献38%消费金额。
• 城市分布：90后和95后在三四线城市消费金额占比更高，约占3成。

品类偏好分析

• 美妆护理主导市场：美妆护理产品在天猫国际订单占比逐年提升，2017年已超过50%。
• 90后偏好：更偏爱香水和面部护理类产品。
• 95后偏好：更偏爱唇膏唇彩和底妆产品。
• 整体偏好：90后与95后是爱美人群，对美妆护理产品需求显著。

品牌与国别偏好

• 传统品牌仍占主导：日本、美国、韩国为消费者最青睐的国别，其中日本占比最高。
• 新兴国别增长显著：
  • 西班牙产品订单占比从2015年的41%上升至2017年的47%。
  • 马来西亚燕窝销售额增长显著，尤其受到90后消费者青睐。
• 品牌案例：
  • ReFa：日本电子美容仪品牌，天猫国际为其独家销售平台，2017年双十一期间成交额突破3000万元，预售超万台。
  • MartiDERM：西班牙药妆品牌，天猫国际助力其打开中国市场，复购率达22%，90后和95后购买占比显著提升。

消费时点分析

• 大促节点重要：以“黑五”和“双十一”为代表的大促时点成为消费者购物的重要节点。
• 双十一表现突出：2017年双十一当天，天猫国际吸引超过1000万名消费者，其中新增客占比达36%。
• ReFa在双十一表现亮眼：双十一当天ReFa成交额破3000万元，是去年的两倍，且在2小时内卖出近5万台。

市场趋势总结

• 消费人群年轻化：90后与95后逐渐成为跨境进口电商的主要消费力量。
• 品类垂直化与综合化并存：品类垂直电商与B2C综合电商平台共同发展，满足多样化消费需求。
• 内容营销推动增长：天猫国际通过内容营销、官方买手等手段，助力西班牙药妆品牌和马来西亚燕窝产品打开中国市场。
• 数据驱动决策：本报告基于阿里巴巴近四年消费数据，全面分析用户行为特征与市场趋势，为电商企业提供精准的商业洞察。

数据来源与说明

• 数据时间范围：2014年1月-2017年9月。
• 地域范围：中国大陆31个省市。
• 数据脱敏：为保护消费者隐私和商家机密，数据已进行脱敏处理。
• 版权归属：本报告版权归第一财经商业数据中心（CBNData）所有，未经授权不得使用。

报告作者与联系方式

• 作者：王晴雯、张东杰
• 视觉设计：庄聪婷
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