天猫国际跨境消费洞察报告——线上90、95后消费人群浅析_21页-1mb

天猫国际跨境消费洞察报告总结

核心内容概述

本报告由CBNData×天猫国际发布，聚焦于中国跨境进口零售电商市场的发展趋势，以及90后和95后消费人群在该市场中的行为特征。报告指出，天猫国际在跨境进口零售电商市场中占据重要地位，特别是在年轻消费者群体中表现突出。

市场发展趋势

• 市场规模持续增长：中国跨境进口零售电商市场规模从2012年的15.3%提升至2016年的25%以上，交易规模保持超过20%的年增长率。预计2019年交易规模将达6202.6亿元。
• 市场模式多元化：市场由初期的代购和海淘模式逐步演变为以B2C综合电商平台为主导，同时品类垂直电商和C2C模式也并存发展。
• 天猫国际市场份额领先：2017年第三季度，天猫国际市场份额达25.4%，位居第一；双十一期间，超过1000万消费者通过天猫国际购买跨境商品，新增客占比达36%。
• 消费时点集中：以“黑五”和“双十一”为代表的促销活动成为消费者购买的重要时点。

消费人群分析

• 90后和95后成为主力：截至2017年第三季度，90后和95后在天猫国际消费金额中占比超过30%，新增客中占比达40%以上。
• 性别与职业特征：
  • 女性仍是消费主力，90后和95后女性贡献的消费金额占近75%。
  • 90后多为初入职场者，公司职员贡献近40%的消费金额；95后则以学生为主，学生贡献38%的消费金额。
• 城市分布：90后和95后在三四线城市的消费金额占比显著，接近30%。

品类偏好

• 美妆护理产品为主力：90后和95后对美妆护理产品的需求增长迅速，订单占比从2014年的27%上升至2017年的50%以上。
• 偏好细分：
  • 90后更偏爱香水和面部护理类产品。
  • 95后更倾向于唇膏唇彩和底妆产品。

品牌国别偏好

• 传统偏好：日本、美国和韩国仍是最受欢迎的进口产品国别，其中日本产品订单占比最高。
• 新兴市场崛起：西班牙和马来西亚的进口产品订单占比逐年上升，西班牙产品销售额占比从2015年的41%增长至2017年的47%；马来西亚燕窝产品增长显著，年轻消费者（尤其是90后）占比提升。
• 典型品牌表现：
  • ReFa：日本电子美容仪品牌，单价超千元，90后和95后消费额占比持续增长。
  • MartiDERM：西班牙药妆品牌，以抗衰老安瓶产品为主打，成为天猫国际的黑马，复购率高达22%，90后和95后消费占比显著提升。

数据来源与方法

• 数据时间范围：2014年1月-2017年9月。
• 数据来源：阿里数据、易观分析、艾瑞咨询、中国电子商务研究中心。
• 数据脱敏处理：为保护消费者隐私和商家机密，数据均经过脱敏处理。

结论

• 年轻消费者崛起：90后和95后逐渐成为天猫国际消费的中坚力量，其消费金额和新增客占比持续上升。
• 市场成熟与多元化：中国跨境进口零售电商市场已从代购和海淘模式进入以B2C综合电商为主的成熟阶段。
• 品类与品牌拓展：美妆护理产品成为主要消费品类，同时西班牙和马来西亚等新兴市场品牌逐渐进入中国市场，形成新的增长点。

附注

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